Si te pegunto cuáles son las mejores marcas de experiencia de cliente, es probable que hayas pensado en Disney, Starbucks, Netflix… En el caso chileno, como yo, quizás eres viudo y viuda de Cornershop. Estas empresas tienen varias cosas en común, pero hay una en que a veces no pensamos: son todas empresas a consumidor final.
Como clientes finales, experiencia es sinónimo de atención dedicada, aplicaciones intuitivas, interacciones memorables y foco radical en el cliente. Sin embargo, hay otro mundo donde esto también importa, y mucho: el B2B.
Pero, al parecer, estas características son raras o inexistentes.
De forma poco habitual, en el último tiempo se han acercado varias empresas B2B para ser asesoradas en experiencia de cliente del sector financiero, manufacturero, alimenticio o logístico. Todas distintas, pero con un mismo objetivo: dejar de ser vistas como proveedores y convertirse en verdaderos socios estratégicos. ¿Por qué? Para construir relaciones de largo plazo, salir de la competencia solo por precio y generar colaboraciones que multipliquen el valor.
Para lograrlo, los desafíos son múltiples y muchas de las claves están en la experiencia de cliente.
Lo primero es entender que experiencia de cliente no es sinónimo de servicio al cliente. Es mucho más que resolver problemas. Se trata de cómo nos relacionamos con los clientes desde que nos conocen hasta, incluso, cuando deciden irse.
A esto se suma que en B2B no hablamos de un solo cliente, sino de muchos actores dentro de una misma empresa. Quien compra no siempre es quien usa ni quien paga. Comprender distintos incentivos es clave. Y, a propósito del área de compras, qué gran desafío es demostrar valor más allá del precio.
Otro punto: aunque suelen tener menos clientes y muy concentrados, las empresas B2B los conocen poco. Hay menos espacios para medir y recoger feedback. Sin este conocimiento, es imposible conocer sus necesidades y dolores. Llama también la atención que todas las empresas que he asesorado tienen algo en común. La información del cliente es de propiedad de ejecutivo, KAM u otro, sin ser un capital compartido, centralizado y accionable como compañía.
La digitalización es también es un tremendo desafío. Como personas, estamos acostumbrados a autoservicio y agilidad. Pero cuando actuamos como empresas, los procesos suelen ser engorrosos, manuales y poco claros. El contraste se nota… y molesta.
Aun así, algo está cambiando. El B2B empieza a abrirse a una nueva forma de vincularse. Las empresas que lo entienden no solo retienen mejor, sino que se diferencian. Porque en un mercado donde muchos prometen lo mismo, la forma en que entregamos experiencia a los clientes puede ser lo que nos haga inolvidables.
Si estás en una empresa B2B y no sabes por dónde partir, mi consejo es simple: experiencia de cliente para fomentar la colaboración. La diferencia entre ser un proveedor más o un partner estratégico puede estar, simplemente, en esa mirada.
Porque, evocando a Maya Angelou, incluso en el B2B, nadie olvida cómo lo hiciste sentir.