Cumpleaños de 80 años

El fin de semana pasado celebramos el cumpleaños número 80 de mi mamá. Fue una tertulia larga, intensa y llena de historias. Estuve tres días rodeada de familiares y amigos de más de 60 años y, sin planearlo, la celebración terminó convirtiéndose en la investigación de mercado más reveladora que he hecho en mucho tiempo.

Conversaron de todo: de salud, de hijos, de trabajo y de viajes. Pero me llamó la atención cómo casi el 70% de las historias estaban vinculadas a trámites, servicios, nuevas tecnologías y la relación que tienen con distintas empresas y organizaciones. La conclusión fue clara: las empresas se han olvidado, no entienden o no quieren atender a este segmento etario.

Mientras a los más jóvenes los analizamos con lupa -millennials, centennials o generación alfa- y diseñamos estrategias específicas para cada grupo, a las personas de 60 años en adelante las tratamos como si fueran un paquete homogéneo. Como si una mujer laboralmente activa de 62 años tuviera las mismas necesidades y aspiraciones que un hombre con alzhéimer de 88. ¿En qué momento decidimos que todo lo que ocurriera después de los 60 no ameritaba el mismo cuidado que los más jóvenes? ¿Por qué siguen siendo invisibles en la estrategia de tantas empresas?

Esto es especialmente llamativo, ya que, según datos del INE, se proyecta que las personas de 60 años y más representarán el 32,1 % de la población de Chile en 2050. Y no solo son cada vez más, sino también más activas, más longevas y muchas veces más solventes económicamente que generaciones más jóvenes.

Los dolores que enfrenta este grupo son múltiples y evidentes. Pero más allá de los datos, permítanme hacer un resumen de los principales hallazgos de mi investigación/tertulia cumpleañera.

El primero y más importante es la contactabilidad: cuando necesitan resolver algo, simplemente no hay nadie. Necesitan hablar con un alguien, pero el sistema no está pensado para eso. Entendiendo que la tendencia apunta hacia la digitalización, hemos fallado profundamente en definir bien el rol que puede jugar la tecnología para resolver el problema del “alguien”, y usamos la misma estrategia sin distinción de segmentos.

Segundo, los productos y servicios no están diseñados para ellos. Pareciera que las empresas diseñan para un cliente joven e idealizado… y los demás que se adapten. En ese sentido, solo puedo recomendar una serie extraordinaria llamada Grace and Frankie, donde dos mujeres mayores -una interpretada por Jane Fonda- se hacen millonarias pensando en productos especializados en su segmento (sin spoilers: es realmente genial lo que inventan).

Tercero, las comunicaciones no los interpelan. La publicidad los ignora o los representa desde estereotipos pasivos, caricaturescos o condescendientes. No se sienten reflejados ni comprendidos. Es difícil confiar en una marca que ni siquiera te ve.

Y aunque es común asociar este abandono a la digitalización, el problema es más profundo. No se trata sólo de tener o no un celular moderno. Se trata de decisiones estructurales, de una estrategia que no considera a las personas mayores como parte relevante de su negocio. Las empresas que no están mirando este fenómeno no sólo están mal atendiendo a una parte importante de la sociedad, sino también dejando plata sobre la mesa. En un mundo donde la lealtad del cliente es escasa y la competencia feroz, olvidarse de un segmento creciente, con tiempo, recursos y ganas de participar, es simplemente un error estratégico.