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Publicado el 03 de enero, 2019

Smart Media, la columna de Fernanda Demaria: Cómo sobrevivir en el valle de los caídos

Autor:

Fernanda Demaria

Revista Cosas cerró definitivamente. La diversidad de contenidos que hace décadas le dio el éxito fue parte de su condena. No logró reinventarse en un escenario económico adverso y terminó sumándose a la lista de medios que pasaron a ser material de archivo. Pero no todo está perdido. Son varios los diarios y revistas que incluso crecen en la era digital gracias a la implementación de estrategias claras y diferenciadas.

Autor:

Fernanda Demaria

Se acabó Cosas. Un nuevo medio escrito se sumó a la lista de los caídos. Y pese a las declaraciones y homenajes que invadieron las redes sociales, una de las revistas emblemáticas de nuestro país terminó convirtiéndose en material de archivo.

Nada se pudo hacer. La falta de avisaje la hundió. Pero también quedó en evidencia que en tiempos como éste, poner las fichas en los ingresos publicitarios es un error. Urge buscar nuevas formas de financiamiento, pero sin una identidad clara, difícil poder implementar un nuevo modelo para subsistir.

El cierre de revistas y diarios es un fenómeno mundial, sin embargo mientras los medios de farándula y chismes van a la baja, muchos de los que se focalizan en noticias y actualidad suben, como The Economist y The Spectator. Su bonanza obedece en gran parte a lo movido que ha estado el mundo con Trump haciendo de las suyas, el Brexit en la primera plana y las famosas fake news. Esta suerte de inestabilidad lleva a los lectores a buscar fuentes confiables que les permitan entender lo que está pasando. Voces con autoridad que cumplen un rol que va más allá de los hechos y que entregan opinión.

The Financial Times actualmente tiene más suscriptores que en sus 129 años de existencia.

Lo mismo pasa con los diarios financieros como The Financial Times o The Wall Street Journal. Sus seguidores necesitan la información que éstos entregan, la que muchas veces es clave para tomar sus decisiones. Este nivel de influencia les permite cobrar por el material -incluso en línea- e incorporar periódicamente  estrategias para captar nuevos suscriptores. En el caso del WSJ, gran parte de las historias están bloqueadas y los lectores ocasionales tienen pocas oportunidades de “probar” su contenido. Por eso, su “muro de pago” (paywall) tiene algunas excepciones y permite pases de 24 horas o que un suscriptor “comparta” la historia por correo electrónico o en las redes sociales.

Por su parte The Financial Times actualmente tiene más suscriptores que en sus 129 años de existencia. De acuerdo con John Ridding, CEO de Financial Times Group, “el FT entendió que el mundo cambió… Es cierto que la mayoría de esos suscriptores ahora son digitales, que FT se ha convertido en una empresa mayoritariamente digital y que esperamos que el crecimiento futuro sea impulsado por el móvil y sus nuevas características, desde el video hasta los gráficos interactivos. Pero una verdad igualmente importante es que la circulación del periódico impreso del FT ahora es rentable, y no depende de la publicidad, gracias a lectores comprometidos y leales”. El FT desarrolló hace más de una década un modelo de negocios en el que cobran por acceder a sus noticias y también decidió subir el precio de su formato impreso, confiado en la calidad de su propuesta. Como afirma el informe de Magazine Media, “si es valioso, si es único, si es algo que no se puede obtener en ningún otro lugar, si habla de sus pasiones, si los hace más inteligentes, les da ventajas y les entretiene, los lectores están dispuestos a pagar”.

En varias áreas los consumidores se han convertido en contribuyentes y están dispuestos a aportar dinero para que artistas, podcasters, políticos, escritores e incluso profesores universitarios puedan realizar sus proyectos. Esta modalidad se conoce como “patronage”.

En el otro extremo están las revistas que se focalizan en la vida de los ricos y famosos. Como su material se encuentra disponible en diversas plataformas y con una inmediatez sorprendente, deben encontrar un elemento diferenciador que les permita retener a las audiencias y así lograr avisaje o suscriptores dispuestos a pagar. Si dan más de lo mismo, la sentencia de muerte es inevitable. Vogue, Marie Claire, Grazia, OK…  todas han bajado sus ingresos. Incluso Vanity Fair corre la misma suerte. El desafío consiste en convencer a las personas de que vale la pena pagar por tu contenido.

Pero sin duda resulta fundamental abrirse a nuevas formas de financiamiento. En varias áreas los consumidores se han convertido en contribuyentes y están dispuestos a aportar dinero para que artistas, podcasters, políticos, escritores e incluso profesores universitarios puedan realizar sus proyectos. Esta modalidad se conoce como “patronage” y en el caso de los medios, The Guardian es el mejor ejemplo. El periódico inglés se negó a poner un paywall –los que muchas veces limitan la capacidad para construir comunidades y alejan a los lectores- y en el 2016 cerca de 150 millones de navegadores visitaron en forma absolutamente gratuita su sitio web. Los “suscriptores numerados” eran menos de 200 mil. Entonces surgió un novedoso sistema. Al final de cada nota incluyeron un aviso que invita a los lectores a donar un pequeño monto. Hoy son más de 340.000 los que hacen su aporte cada mes, sin importarles que a costa de ellos se beneficien otros sin desembolsar ni un solo peso. Una suerte de mecenazgo del siglo XXI.

Lamentablemente Cosas no corrió la misma suerte. Tras 42 años desapareció un medio que marcó una época. Una mezcla perfecta de jet set internacional, glamour y farándula criollos, las mejores páginas sociales y grandes entrevistas políticas. Pero Chile cambió y Cosas no. Carolina de Mónaco y Lady Di son pasado. Harry y Larry no atraen a las nuevas generaciones y son gusto de los que todavía piensan en príncipes y doncellas. En un mundo donde instagram y Facebook reinan, las páginas sociales dan lo mismo y si para encontrar una buena entrevista política hay que pagar por páginas que no son de mi interés, existen miles de alternativas para acceder a ese tipo de material.

La mezcla de contenidos que le dio éxito al gran proyecto de Mónica Comandari fue parte de su condena. Sin un perfil claro y con cero atractivo para los jóvenes no logró sobrevivir. Una gran pérdida donde el desenlace se veía venir. Haciendo las “cosas” igual no se puede sobrevivir en la era digital.

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