En una semana en la que muy pocos han podido dormir de corrido, se ha terminado la campaña electoral, junto con la franja, y por supuesto, esta serie de columnas que han intentado contribuir al debate en una materia tan controversial como es este espacio público, entregado de forma gratuita a los comandos, para que puedan transmitir los mensajes que quieran. Las preguntas que subyacen, en el fondo, son: ¿Se justifica seguir teniendo una franja electoral, ahora que los electores tienen acceso ilimitado a información literalmente en la palma de la mano? ¿Se justifica esta expropiación a los canales de televisión, en horario prime, que no les reporta nada, sino que al contrario, como ha demostrado el profesor Rodrigo Uribe y sus colegas, les obliga a iniciar los noticieros con menor rating que en años normales? ¿Se justifica, finalmente, la prohibición de contratar publicidad en TV por parte de los comandos, como sí se permite en muchas otras partes del mundo?
La respuesta, como casi todo en la vida, es: depende. Si lo que queremos es igualar la cancha, y evitar que las campañas sean aún más abultadas en dinero (se estima que, en América Central, el 70% de los fondos de una campaña van destinados a pagar por avisos publicitarios en TV), la respuesta es sí. En cambio, si la franja apunta a difundir mensajes, y persuadir y orientar a los electores, su utilidad queda mucho más en deuda, pues la lógica actual de las franjas no logra, según parece, mover la aguja en términos de votos (cosa que sí han conseguido, claro está, los debates).
Es cierto que el bloque de propaganda política en TV que acaba de terminar sí ha tenido buenos momentos y, por supuesto, ha sido evidentemente más clarificador que lo que fue la franja para el plebiscito, en la que no se entendía nada (para recordar el asunto, se puede leer esta columna, titulada “Una franja poco franca”). Pero de todos modos, como raya para la suma, el sabor final que queda es semi-amargo, ya que los veinte minutos diarios (cuarenta, si sumamos la franja de la elección parlamentaria) se podrían haber aprovechado mucho más.
En resumidas cuentas, son cinco los errores que han cometido constantemente muchos comandos, y que se podrían revertir, para conseguir resultados mucho más efectivos: el primero de estos errores es hacer una franja lineal, asumiendo que la gente seguirá este espacio de forma religiosa, como si fuese una teleserie. No todos cayeron en esto (me pareció mucho más acertado lo que hizo Boric, repitiendo hasta el cansancio los mismos mensajes breves, una y otra vez, a lo largo de los días), pero algunos insistieron en ir generando un relato lento y dedicado, como si se tratase de una novela con entregas por capítulos. Eso lo puede hacer Netflix, pero no un candidato presidencial.
Un segundo error ha sido no reaccionar, no cambiar el guión. Varios estudios en política comparada han demostrado que los avisos políticos de ataque al adversario suelen ser más recordados y provocan un mayor cambio en el comportamiento electoral (por ejemplo, Stuart Soroka y Stephen Mcadams). Es verdad que las campañas chilenas tienden a desconfiar de los ataques, por miedo a que la gente empatice con la víctima, pero no hay que perderse: campañas que evoquen emociones negativas no son sinónimo de campañas del terror, ni menos de fake news. La comunicación política tiene el deber de hacer ver que una alternativa puede ser nefasta o inconveniente, pero la franja casi no se ha utilizado para eso. Kast trató de hacerlo, pero de forma muy somera, con clips eternos y poco emocionales… hubiera sido mucho mejor aplicar más velocidad, y mostrar algo así como una situation room, planeando cómo reconstituir el Estado de Derecho en la Araucanía, por ejemplo. Y Sichel, por su parte, perdió una valiosa oportunidad: en ENADE hizo una tremenda exposición señalando que “el bosque no deja ver los árboles” (sí, invirtiendo la clásica elocución), cuando en realidad podría haberlo expuesto en la franja, para contestar la metáfora de los árboles, vendida y sobrevendida por Boric.
En tercer lugar, las franjas —sobre todo las parlamentarias— han caído en el error de tratar de abarcar muchos nombres, conceptos e ideas, en pocos minutos. Sobre esto ya me explayé en la anterior columna de esta serie, así que para no repetir, sólo quiero quedarme con las sabias palabras de Maya Angelou: “olvidarán lo que dijiste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir”. Una franja conceptual, que transmita pocos ejes temáticos pero que conecte con el corazón de las personas puede ser mucho más potente que una seguidilla de candidatos aprovechando sus milésimas de segundo en pantalla.
El cuarto error es paradójicamente una contrapartida de lo anterior: la franja presidencial de muchos falló porque mostró a muchos candidatos en la soledad más absoluta y poco maquillada. La excepción a esta regla fue, probablemente, Parisi, quien aprovechó la franja para mostrar a sus candidatos al Congreso y a los Cores (ya que no tenía otro espacio), pero lo logró de buena forma, porque los involucró en su propio espacio, y no cayó en una mera lista de supermercado de nombres en pantalla. Para las campañas presidenciales es clave “construir una coalición”, hacer notar que el candidato tiene espaldas, y en esto varios se cayeron constantemente.
Finalmente, el que probablemente ha sido el error más grave, es no haber aprovechado —como siempre, salvo excepciones— de hacer piezas audiovisuales exportables a otros formatos, como Instagram, Whatsapp o incluso Tik-tok. La franja es vieja, está desgastada y la televisión abierta ya no goza del monopolio que tenía en los ’90, pero eso no significa que la ciudadanía se haya despegado de una pantalla. Luego, generar clips breves, innovadores, de esos que después de verlos, uno dice “lo tengo que mandar a mis amigos” es la mejor forma de aprovechar al máximo una producción audiovisual que, en algunos casos, puede ser bastante cuantiosa. No obstante, campañas como la de Provoste, MEO, Kast o Sichel recurrieron constantemente a piezas eternas y pensadas únicamente en la lógica televisiva, y no en las redes sociales. Esto es un error grave, y que las campañas que pasen a segunda vuelta deberían corregir. De lo contrario, estarán tirando por la borda un formato que tiene un potencial insospechadamente mayor a un espacio circunscrito a veinte minutos antes de los noticiarios centrales y que, según lo visto, no aporta mucho.