Publicado el 25 marzo, 2021

Campaña en cuarentena y sin Facebook: la mitad de los candidatos a la constituyente no tiene opción de pagar avisaje en la red

Autor:

Emily Avendaño

Hasta el 23 de marzo, de acuerdo con datos de la empresa de data science Unholster, 617 de los 1.278 candidatos a la Convención Constitucional, es decir 48,27% contaban con publicidad pagada en Facebook; una herramienta que cobra relevancia cuando 13,7 millones estarán en cuarentena a partir de hoy, 25 de marzo. Las políticas de Facebook para autorizar publicar anuncios sobre temas sociales, elecciones o política ha sido una traba que muchos candidatos no se esperaban.

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Emily Avendaño

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El distrito en el que más candidatos a la Convención Constitucional invierten en propaganda electoral a través de Facebook es el número 27, que abarca las comunas de Aysén, Chile Chico, Cisnes, Cochrane, Coyhaique, Guaitecas, Lago Verde, O’Higgins, Río Ibáñez y Tortel en la Región de Aysén. Seguido del Distrito 20 en la Región del Biobío y el Distrito 5 en la Región de Coquimbo. 

En contrapartida, los distritos en los que menos candidatos han utilizado esta red social para promocionarse son el 22, que incluye comunas de La Araucanía; el 2 en la Región de Tarapacá y el 13, que abarca las comunas de la Región Metropolitana El Bosque, La Cisterna, Lo Espejo, Pedro Aguirre Cerda, San Miguel y San Ramón.

La información la entrega la empresa de data science Unholster, que además encontró que el 48,27% de los aspirantes a constituyentes cuentan, hasta el 23 de marzo, con publicidad pagada en Facebook, es decir, 617 de los 1.278 competidores.

Tanto los partidos políticos como los candidatos independientes tenían claro que en el contexto de la pandemia era posible que hubiese cuarentenas en medio de la campaña electoral para las votaciones del 10 y 11 de abril. Sin embargo, Facebook se ha convertido en uno de los obstáculos a superar al momento de hacer campaña en cuarentena.

Todos los anunciantes que quieran publicar avisos sobre temas sociales, elecciones o política deben completar un proceso de autorización en esa red social. El proceso exige varios requisitos que muchos candidatos no necesariamente sabían que debían poseer. Por ejemplo, tienen que tener una página web que tenga el mismo nombre que el candidato y no aceptan  dominios de correo electrónico comunes, como gmail.com o yahoo.com.

Explica Facebook que el dominio del correo electrónico y el del sitio web deben coincidir. “Por ejemplo, si la dirección de correo electrónico de la organización es [email protected][.]org, el sitio web debe ser www[.]partidoxyz[.]org”. 

Los candidatos deben tener Bussines Facebook y habilitar la opción de campañas políticas, pero en el ínterin pueden encontrarse, por ejemplo, con que alguien ya tenga comprado el NIC con su nombre, el cual puede ser uno de los motivos para que la empresa de Mark Zuckerberg les rechace la postulación. 

Frente a esta “burocracia” y en especial cuando los tiempos son cortos los candidatos se ven obligados a tomar medidas. Algunos partidos, como el PPD, para ahorrarse este problema optaron por hacer de las redes del partido el paraguas de todos sus candidatos. Otros, como Evópoli, llevan varios meses elaborando capacitaciones y manuales para enseñar a invertir a sus candidatos en los avisos que se publican en esta red social, que además es dueña de Instagram. Ambas son mencionadas como los principales medios digitales que se utilizan de cara a las elecciones de abril. 

Contar con estos medios cobró una relevancia especial esta semana, cuando a tan solo 18 días para realizar la megaelección el Ministerio de Salud informó que a partir de hoy, 25 de marzo, 13,7 millones de personas estarán en la Fase 1 del Plan Paso a Paso. 167 comunas del país estarán en cuarentena, lo cual puede implicar que un número importante de candidatos haga el trámite para la habilitación y existe el temor de que Facebook pudiera colapsar. 

Guillermo González, subdirector de Control del Gasto y Financiamiento Electoral del Servel, explica en cuanto a la utilización de redes sociales que estas no se encuentran expresamente reguladas en la Ley Electoral. “Nuestro Consejo Directivo se pronunció en el año 2016 e indicó que las interacciones que los candidatos realicen con la ciudadanía a través de las plataformas de redes sociales hacen uso de su libertad de expresión. Sin perjuicio de ello, los gastos que los candidatos realicen con ocasión de la contratación de plataformas digitales deben ser rendidos una vez terminado el proceso eleccionario en la rendición de ingresos y gastos electorales que hacen al Servicio Electoral”.

¿Qué han hecho los partidos?

En febrero el Ministerio del Interior habilitó un permiso de desplazamiento para candidatos en comunas que estén en Cuarentena y Transición; y hay un cierto acuerdo entre los representantes de los partidos políticos en la importancia de no abandonar el terreno, manteniendo siempre el resguardo de las medidas sanitarias dispuestas por el Minsal. 

Sebastián Vergara, secretario general del PPD cuenta la experiencia de su partido, el que dedicó un tercio de sus recursos a las campañas en redes sociales.

“Hay un equipo de diseñadores que hace piezas gráficas con un sentido de redes, videos principalmente, animaciones, stickers y otras piezas gráficas. Luego una empresa toma las piezas y les agrega dinero para promocionar a través de las redes sociales, principalmente a través de Instagram y Facebook. Eso lo estamos haciendo con nuestros 920 candidatos a concejales, 60 candidatos a alcaldes, y nuestros 30 candidatos a constituyentes”, subraya Vergara.

Las publicaciones pagadas se gestionan a través de las redes institucionales del partido. “Mucha de nuestra gente todavía no tiene experiencia en el manejo y el pago de redes sociales. Hay muchos candidatos en sectores rurales donde es muy difícil todavía relacionarse con estas nuevas metodologías de campaña”. En consecuencia, la estrategia parte por tener una conversación con cada candidato, en el que este plantea cuál es su público objetivo y al promocionar “de manera inteligente” se puede segmentar y hacer que el mensaje llegue directamente al grupo de edad, socioeconómico y el espacio geográfico que les interesa. 

“Esto se hace de forma centralizada con apoyo de una empresa enfocada en la inteligencia artificial para focalizar y sacar el mejor rendimiento a las redes sociales”, agrega Vergara.

El dirigente es uno de los que se refiere a la “burocracia” de Facebook para validar el pago de una campaña por internet. “Por ejemplo, piden a las personas tener una iniciación de actividad, una página de web. Los candidatos son quienes menos tienen iniciación de actividad y página web. Por lo tanto, si intentaran hacerlo ellos es extremadamente difícil, engorroso y complicado. No así si lo hacemos de manera centralizada por el partido, con un equipo dedicado a eso”, explica. 

El ex secretario general de la Democracia Cristiana, Víctor Maldonado, plantea, no obstante, que ningún partido político debería estar “conmocionado” por esta situación, ya que la pandemia lleva más de un año en el que ha tenido que hacer campaña para el plebiscito de octubre, las primarias de gobernadores regionales, las primarias de alcaldes y el inicio de la campaña presidencial. 

Maldonado plantea que en esta ocasión se le está dando muy poca importancia a la repartición de papelería, que es en este contexto “una plata perdida”. “Los partidos suelen entregar a sus candidatos formatos para redes sociales de uso rápido. Les presentan gráficas, tamaño de letras, colores, jingles, lemas, pero son los candidatos los que deciden si esta forma de apoyo les es más útil o si cuentan con recursos para diferenciarse y hacer lo que estimen más conveniente. Es un diálogo. Los candidatos más pequeños, de comunas más pobres, a concejales, generalmente aceptan toda la ayuda porque no tienen posibilidad de tener algo más. En el caso de candidatos más fuertes, o más conocidos, que se destacan solos, ellos toman decisiones”, apunta Maldonado. 

Con respecto a si Facebook resulta engorroso, Maldonado responde que se trata de un tema de practicidad. “Los candidatos usan la vía más rápida y expedita a disposición en las redes y si hay uno con dificultades no la van a ocupar porque nadie tiene tiempo para estar conversando con empresarios. Es demasiado poco el tiempo como para trabarse en discusiones. La DC es pragmática. O encuentra colaboración en las redes o usa otras redes, pero quietos no se van a quedar”.

Por el lado de Chile Vamos; Luz Poblete, secretaria general de Evópoli, plantea que como partido han realizado un trabajo extenso con sus candidatos: “Los estamos acompañando en este proceso con capacitaciones para hacer campañas digitales en redes sociales, también están haciendo uso de los recursos audiovisuales que entregan las plataformas online en las que incluso pueden realizar encuestas ciudadanas o hasta tener una interacción directa con la gente”.

Mientras que por la UDI, la diputada y secretaria general de la tienda, María José Hoffmann, indica que han publicado los contenidos de muchos de sus postulantes en las cuentas oficiales del partido. “Entendiendo la importancia que tienen los canales digitales en esta elección. Además, transmitimos los capítulos de la franja en redes sociales. Por último, creemos que nada reemplaza el trabajo en terreno que debe hacer el candidato para dar a conocer sus propuestas. Y deben mantenerse los casa a casa, tomando todas las medidas sanitarias que corresponden”. 

Esta visión de no abandonar el terreno la tiene también el PPD, desde donde se indica que han elaborado protocolos para los puerta a puerta. 

Hablan los candidatos

Candidatos de distintos distritos de la Región Metropolitana indican que desde el primer momento supieron que había que poner un énfasis especial en las redes sociales para esta campaña electoral.

Patricio Zapata (DC) que compite por el Distrito 10 en la Lista del Apruebo, plantea que lo digital siempre estuvo entre los principales ejes comunicacionales de su campaña, en especial porque compite en un sector con potenciales 980.000 votantes, a los que en un mes y medio de campaña es muy difícil llegar casa por casa. “Ha sido muy importante la campaña digital y espero que supla la imposibilidad de estar físicamente lo que hubiéramos querido”. 

En su caso logró ser habilitado por Facebook para promocionar sus publicaciones. “Está bastante regulado. Si uno hace avisos pagados por las redes eso se registra, lo tengo que considerar como gasto de campaña e informar al Servel. Esto no es algo que uno pueda hacer en forma secreta u oculta”. En su caso la dificultad mayor surgió porque él mismo antes de ser candidato no tenía redes sociales propias, y recién las acaba de comenzar a utilizar desde el mes de febrero. “Me había marginado, pero una vez que uno entra en una campaña es un deber que uno tiene hacia los votantes llegar con los medios que los votantes usan”.

Su caso es distinto al de la también candidata por el Distrito 10 Sylvia Eyzaguirre, cuya candidatura independiente está en la lista de Vamos por Chile. La doctora en Filosofía hasta el momento había hecho especial hincapié en la campaña en terreno.

“Claramente la cuarentena nos afecta pero, por otro lado, es muy importante proteger la salud de las personas. Estábamos haciendo un poco de radio, de redes sociales, lo cual vamos a tener que intensificar, hacer más en vivos en Facebook e Instagram, pero el problema que tiene eso es que no llegas a ciertas personas por la edad o por los recursos económicos, porque las redes sociales las ven, por lo general, usuarios más jóvenes y de sectores socioeconómicos más altos. Entonces, tienes el problema de cómo comunicas, te das a conocer y muestras tus propuestas. Eso en cuarentena es sumamente difícil hay que pensar cómo se hace”, afirma Eyzaguirre, cuyo desafío ahora es adaptar la campaña.

La candidata por el Distrito 15 Carol Bown (UDI), que también está en lista Vamos por Chile, sí desarrolló como uno de sus ejes de campaña la aparición en redes sociales mediante publicidad. No obstante, plantea que las campañas netamente digitales pueden tener como problema asociado que “excluyen al mundo rural, a quienes no tiene conectividad o internet, por lo tanto, vuelve a aumentar la brecha entre la capital y las regiones; y entre las capitales regionales y las comunas rurales”.

El candidato Tomás Recart por el Distrito 11, de la lista Independientes con Chile, sostiene que desde el primer minuto pensó en las redes sociales para su campaña. En su opinión, fue “engorroso” lograr inscribirse en Facebook como político. “Me costó mucho y recién estoy partiendo con eso. Tienen que verificar la identidad y toman tiempo en aprobar las cosas, eso es lo complejo. Además el recurso es escaso. Como independientes yo diría que tenemos bastantes menos recursos, entonces uno no puede llegar y disparar a la bandada. Hay que ocuparlos muy bien”. En su caso, un punto que señala a su favor es estar en una lista ya que eso les facilita los temas digitales al poderlos resolver en grupo. 

En la misma lista y por el mismo Distrito 11 está en competencia Manuel Inostroza, quien evitó al mínimo las actividades de puerta a puerta o terreno. “Soy médico y mi tema central de campaña es salud, así que he tratado de ser consistente con la prioridad que le doy”. Por tanto, dice que ha logrado viralizar campañas de forma orgánica y también con la ayuda de un equipo especializado que patrocina los contenidos. “Como el eje de mi campaña ha sido digital contacté a un grupo de amigos que son expertos y me han apoyado. Al comienzo sufrimos igual tener que esperar un día que Facebook te reconozca como una campaña política, que cumpla con todos sus requisitos, pero después de ese día de espera no ha habido ningún problema en viralizar la publicidad pagada en esa red”.

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