La relevancia que cobran hoy día los atributos y rasgos personalistas a la hora de consumir y votar son una respuesta real a productos y sueños con fecha de vencimiento. A nivel político, la insatisfacción y desconfianza manifestada por los votantes los lleva no sólo a marginarse de las urnas, privilegiar su tiempo y desechar la lógica impuesta del voto útil. También a personalizar sus elecciones y favorecer un “voto cruzado”. A nivel de consumo, de a poco las grandes cadenas de supermercados han visto la irrupción de nuevos competidores en las llamadas tiendas por conveniencia, que van desde cadenas independientes del tipo OK Market o Big John, almacenes de barrio más tradicionales atendidos por su dueño, o canales de venta más modernos dentro de las bombas de bencina que incluso ofrecen servicio de restaurante.
Desde 2015 que el Magíster de Comunicación Estratégica UAI viene elaborando una serie de informes anuales que dan cuenta de la consolidación de un consumidor-votante chileno insatisfecho, aburrido de comprar lo que “hay”, presa de un hastío hacia aquellos productos y discursos en apariencia más baratos y atractivos, pero desechables.
Este escenario ha hecho que el retail busque revertir una pérdida inicial de cuota de mercado por la vía de la integración en este nicho, o a partir de estrategias de negocio, marketing y comunicación a la medida de los nuevos usuarios.
El primer paso lo han dado los supermercados y grandes cadenas de retail con sus sistemas de delivery o compra online con catálogos preestablecidos que hoy superan en calidad y oportunidad la oferta inicial de Telemercados (y que compiten con empresas ajenas al retail establecido como Cornershop). Luego, en otros mercados han avanzado a la entrega de experiencias 360 de compra que superen un despliegue burdo de ofertas y productos. La tienda por departamentos inglesa John Lewis ahora invita a los clientes a pasar una noche en sus dependencias de Oxford Street en espacios de lujo, acogedores, especialmente diseñados, incluyendo una hora de compra exclusiva y guías especializadas adaptadas a sus gustos. En Chile Almacenes París resignifica la relación con sus clientes a través de nuevo paraguas de RSE, “Conciencia Celeste” (vía campañas “Ropa por ropa” o “volver a tejer”).
Pero quizás el desafío más importante para el retail local está en sobrevivir frente a la competencia que plantea el nuevo retail global. Se refiere a mejorar los sistemas de información y segmentación de sus usuarios o potenciales clientes y anticipar sus requerimientos para poder competir con gigantes de las compras online como Amazon o Aliexpress. Esto no sólo porque Amazon tiene una ventaja comparativa inigualable a la hora de levantar y gestionar información para determinar qué, cómo, cuándo y por qué las personas compran lo que compran. Sino además porque, a diferencia de plataformas como Facebook, parecieran haber generado una asociación virtuosa y responsable con sus clientes para que estos entreguen información privada respecto de sus gustos, necesidades o expectativas más allá de una compra.
Un estudio conducido en Estados Unidos por SONAR y J.Walter Thompson (2017), reveló que un 71% de las personas no entiende por qué las empresas necesitan sus datos, o una vez obtenidos, qué uso les dan. A través de campañas filantrópicas, una comunicación no invasiva y útil (muchas veces no dirigida a una compra sino a temas de interés, actualidad o advertir sobre hábitos de consumo y una compra responsable), es posible que nuestras empresas de retail puedan avanzar este 2018 a generar un intercambio positivo de datos, fidelizar aún más a sus clientes y consumidores, y construir barreras de entrada para el aterrizaje de la nueva competencia.
Juan Cristóbal Portales, director Magister en Comunicación Estratégica Universidad Adolfo Ibañez, doctor en Comunicación Política
FOTO: MATIAS DELACROIX/AGENCIAUNO