“La elección de (Emmanuel) Macron demuestra el impacto que un líder nuevo y con atractivo global tiene en la reputación de una nación”, afirma el estudio Soft Power 30, que anualmente publica un ranking que mide la imagen de los países a nivel internacional, considerando índices como cultura, sistema de gobierno, oportunidades de negocios, gastronomía y hospitalidad de su gente. En la versión 2017, la máxima posición la obtuvo Francia, que pasó en un año del quinto al primer puesto, superando a Estados Unidos e Inglaterra, que lideraron el ranking en 2016 y 2015, respectivamente.
Según esta investigación, el inédito salto francés se debió al “efecto Macron”. En momentos en que el nacionalismo y el aislamiento dominan la política en Estados Unidos (Donald Trump y su Make America Great Again) y en Inglaterra (salida de la Unión Europea), Macron vence al extremismo de Marine Le Pen y promueve la cooperación internacional. Siempre sonriente y de la mano de su esposa 24 años mayor.
Simon Anholt, creador del prestigioso Nation Brand Index, afirma que hoy lo más importante para ganar respaldo entre las audiencias globales es la “buena reputación”. Esta, según el experto, se construye a través del entendimiento y la cooperación: “Más que ricos, poderosos o exitosos, los ciudadanos quieren que los países hagan un aporte al mundo”, afirma.
En un escenario internacional dominado por imágenes de corta vida, pero de gran impacto, el rol de un líder atractivo, mediático y “nativo digital” es clave para aumentar la visibilidad, prestigio y encanto de una nación.
Claros ejemplos de esto son las reacciones que producen los chascarros y situaciones incómodas que protagoniza Trump, versus los miles de likes y viralizaciones que provoca cada aparición de Macron o del primer ministro de Canadá, Justin Trudeau, la otra “estrella” política-mediática internacional. En la última edición de la revista Rolling Stone, Trudeau fue portada con el titular “¿Por qué no es él nuestro Presidente?”.
En Latinoamérica, esto lo han entendido los Presidentes Mauricio Macri y Juan Manuel Santos, que se han involucrado en la búsqueda de una salida pacífica a la crisis en Venezuela. Apoyados por la prensa internacional y con una activa participación en las redes sociales, ambos están construyendo un “stock” de confianza, buena voluntad y reputación para sus países.
Chile, en cambio, se ha quedado atrás: no tiene un rol internacional ni latinoamericano relevante (con la excepción de la misión militar en Haití), y se le ve en constante conflicto con Perú y Bolivia. Frente a la activa presencia digital de Evo Morales y su estrategia de mostrar a Bolivia como víctima, Chile persiste en una política reactiva y centrada en los argumentos legales. Pese a los múltiples anuncios, la Cancillería chilena nunca ha integrado realmente la perspectiva comunicacional en el manejo de esta disputa territorial.
Tal vez el principal error ha sido no aprovechar las habilidades comunicacionales y el prestigio internacional de Michelle Bachelet para defender la posición chilena. Tampoco se la ha querido involucrar activamente en ninguna causa internacional.
Chile debe desarrollar una estrategia comunicacional permanente y profesional para lograr una presencia positiva y activa en la prensa global. Debe hablarle, sin temor, directamente a la opinión pública mundial a través de la redes sociales. Los países que han dedicado esfuerzos y recursos para construir su imagen entienden el impacto económico, político y social de una buena reputación. Al igual que lo que sucede con las empresas, esto les permite ser escuchados y admirados. Tener una “cuenta corriente” positiva, esencial para enfrentar crisis y conflictos sociales. Una nación con una imagen atractiva y confiable atrae más turistas e inversiones extranjeras, y sus exportaciones son respaldadas por el “sello de calidad” del país de origen.
El desafío para el próximo Presidente o Presidenta es darle a la comunicación un rol central en nuestra política exterior. Y si bien nuestro gobernante no acaparará las portadas mundiales como Trudeau y Macron, sí puede transformarse en un líder admirado y querido en Latinoamérica.
Como país debemos preguntarnos: ¿cuál es nuestro aporte al mundo? ¿Cómo queremos ser vistos? ¿Cómo nos transformamos en noticia positiva? Hoy Chile, más que mala o buena, no tiene reputación. Y construirla es una tarea urgente.
Juan Cristóbal Villalobos, socio director de Vanguardia Comunicación