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Publicado el 23 de febrero, 2019

Nicolás Ibieta: Reputación superior

Consultor en comunicación Nicolás Ibieta

El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) es uno de los esfuerzos más consistentes y de mayor alcance de medición de la reputación y lo ha hecho ininterrumpidamente desde 2010 en Chile. Entre las organizaciones que mide se cuentan las instituciones de educación superior y a pesar de que ya van varios años, los resultados son prácticamente invariables.

Nicolás Ibieta Consultor en comunicación
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Se viene marzo y el comienzo de una nueva etapa del calendario educacional, tras unos intensos meses de marketing, admisión y matrícula de las instituciones de educación superior. Las percepciones y expectativas de miles de estudiantes y sus familias son parte de una de las decisiones más importantes que toman.

En este contexto, la reputación de una institución de educación superior es el resultado de la combinación entre la percepción que las personas tienen respecto a su quehacer con las expectativas que las mismas tienen respecto a lo que debiera ser y hacer. La percepción de su quehacer se configura tanto a partir de sus resultados objetivos como de la comunicación institucional con el entorno. Asimismo, las expectativas surgen de lo que culturalmente entiende como calidad en educación superior la sociedad en que se desenvuelve la institución, junto con lo que se exige que sea la propia institución, es decir, su coherencia.

“No solo robaste nuestro $ también nuestros sueños”, es una de las consignas que figuraban en gran tamaño en uno de los lienzos que colgaban en las puertas de la Universidad del Pacífico, previo a su cierre. El Consejo Nacional de Educación revocó hace algunas semanas el reconocimiento oficial a la universidad, con lo que su proceso de cierre ya está en marcha. Lo mismo ha ocurrido con la Universidad Arcis y la Universidad Iberoamericana. Ciertamente los resultados y la percepción sobre estas universidades es desastroso. Pero cabe preguntarse si no afectarán también al resto del sistema, toda vez que las personas pueden empezar a ver que, existiendo experiencias de pésima calidad universitaria, podrían preguntarse con mayor detención y recelo sobre las instituciones que siguen operando. Ello se suma a ya más de una década de cuestionamientos públicos al sistema de educación superior, que desde las movilizaciones de 2006 ha recibido fuertes críticas y aún no existe consenso respecto a que las modificaciones de las que ha sido objeto, apunten a mejorar sustantivamente la calidad.

El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) es uno de los esfuerzos más consistentes y de mayor alcance de medición de la reputación y lo ha hecho ininterrumpidamente desde 2010 en Chile. Entre las organizaciones que mide se cuentan las instituciones de educación superior y, a pesar de que ya van varios años, los resultados son prácticamente invariables. En el primer puesto figura consistentemente la Pontificia Universidad Católica, seguida por la Universidad de Chile, la Universidad Adolfo Ibáñez y la Universidad de los Andes. El resto, salvo algunas apariciones esporádicas, no figura. Esto se puede deber a que o las instituciones no han aceptado participar, puesto que es un proceso voluntario pero que requiere entregar información, o bien su reputación es muy baja o negativa, lo que es verdaderamente crítico. Prácticamente lo mismo reflejan los rankings nacionales y extranjeros que consistentemente miden la calidad académica de las instituciones de educación superior, como son los de El Mercurio y La Tercera a nivel nacional, y QS Latin America University Ranking y Times Higher Education Latin America University Ranking a nivel internacional.

La reputación es un activo intangible con resultados tangibles. En particular para las instituciones de educación superior permite aumentar su demanda, atraer mayor y mejor talento, recaudación de fondos, al mismo tiempo que constituye un saldo de confianza a favor en momentos de crisis. Pero una mala gestión puede redundar exactamente en lo contrario y en un mundo en que las imágenes y las emociones influyen cada vez más en la percepción de las personas, la reputación es también un activo muy frágil, por lo que apenas un descuido puede terminar por destruirla.

El sistema de educación superior está compuesto de cientos de instituciones que acogen en sus aulas a millones de estudiantes y de las cuáles han salido millones más que hoy participan de una u otra forma en el mercado laboral y el destino del país. Es de esperar que las instituciones entiendan que su rol exige ir más allá de la simple autorización del estado para operar y algún tipo de acreditación. “Si quieres gozar de una buena reputación preocúpate en ser lo que aparentas ser”, afirmó ya Sócrates. Siguiendo al filósofo griego y pensando en las universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica, podríamos recomendar también ser lo mejor que se pueda para tener una reputación superior.
FOTO: RODRIGO SAENZ/AGENCIAUNO

 

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