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Publicado el 30 de marzo, 2019

Nicolás Ibieta: Reputación superior II

Consultor en comunicación Nicolás Ibieta

Recuperar el prestigio y la confianza es probablemente el mayor desafío que pueden enfrentar las instituciones y, por lo mismo, es clave que la gestión de reputación sea parte integral de su actividad estratégica y del sistema en su conjunto.

 

 

Nicolás Ibieta Consultor en comunicación
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Hace algunas semanas estalló el mayor escándalo en el entorno de la educación superior a nivel mundial que hayamos visto en mucho tiempo. Decenas de personas, entre apoderados y estudiantes, agencias y miembros de universidades, urdieron una conspiración para defraudar y distorsionar el sistema de admisión en Estados Unidos, en beneficio de estudiantes de familias adineradas y que probablemente sólo por sus méritos no habrían podido acceder a los planteles. Las universidades relacionadas están entre algunas de las más renombradas, no sólo de Estados Unidos, sino del mundo. Stanford University, Yale, UCLA y University of Texas at Austin, son algunos de los nombres que figuran en la lista.

Sin lugar a dudas, esto es ya un golpe a la reputación de las mismas casas de estudios, pero también del sistema universitario de Estados Unidos en su conjunto. Como planteamos en una columna anterior, la reputación es un activo intangible con resultados tangibles y, en el caso de las instituciones de educación superior, es un activo que incide en sus resultados financieros, en la atracción de talento, en su vinculación con el medio y otros factores clave para su gestión. En particular ha traído consecuencias inmediatas, como la presentación de millonarias demandas colectivas en contra de las universidades, junto a las agencias y los responsables de este fraude, que sin duda tendrá efectos financieros por los costos que significarán, pero seguramente un costo aún mayor por el detrimento de un activo tan crítico como la reputación para este tipo de instituciones.

De acuerdo al Times Higher Education World Reputation Ranking 2018, que identifica a las 100 instituciones de educación superior con mejor reputación del mundo, la Stanford University se ocupa el 3º puesto, Yale el 8º, UCLA el 9º, University of Texas at Austin 36º. En el mundo existen cientos de miles de casas de estudios, por lo que sólo aparecer en esta lista, es un símbolo de élite y distinción a nivel global. De Chile no figura ninguna. De Sudamérica no figura ninguna. De Latinoamérica no figura ninguna… Por lo mismo, se entiende que la gravedad de los hechos recientemente conocidos, tiene mayor impacto en la reputación de las instituciones que han sido vinculadas y del conjunto de instituciones en Estados Unidos. Ello, porque, a este nivel, los prospectos de las mismas son los mejores estudiantes, pero no sólo del propio país sino de todo el planeta.

Las percepciones y expectativas que dan forma a la reputación de las instituciones de educación superior están todas vinculadas a la calidad. Lo que las personas, y en particular los grupos prioritarios de interés de las casas de estudio, atienden con mayor interés a la hora de evaluar el prestigio de las instituciones se relaciona con la calidad, sea ésta académica, institucional, profesional o humana. Por lo mismo, en el caso de este escándalo de fraude en Estados Unidos, así como en las escandalosas quiebras de universidades que hemos visto recientemente en nuestro país, y tantos otros ejemplos, la reputación de las instituciones y del sistema de educación superior completo se ve perjudicado. Recuperar el prestigio y la confianza es probablemente el mayor desafío que pueden enfrentar las instituciones y, por lo mismo, es clave que la gestión de reputación sea parte integral de su actividad estratégica y del sistema en su conjunto.

Las instituciones del sistema educacional, universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica, constituyen el espectro “superior” del mismo. Es de esperar, por tanto, que ellas incorporen en sus mecanismos de gestión, la construcción y mantención de una reputación igualmente “superior”, es decir, una que resalte la máxima calidad del sistema educativo en el cual millones de estudiantes y sus familias depositan sus anhelos y confianzas de un mejor destino y calidad de vida. Por tanto, es una obligación responder a esas expectativas, pero no con un discurso desconectado del ser, sino, al contrario, con un comportamiento que sea coherente y consistente con la comunicación, y ello tanto en Estados Unidos, como en Chile y en cualquier parte del mundo.

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