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Publicado el 25 de julio, 2019

Nicolás Ibieta: Líquida reputación

Consultor en comunicación Nicolás Ibieta

No sólo Essal ha visto dañado su prestigio. El gobierno, en particular tras la intervención del presidente Piñera yendo el día miércoles al lugar sin que se pudiese confirmar todavía la restitución completa del servicio, han visto manchada su propia reputación con este caso, por errores de gestión y comunicación.

Nicolás Ibieta Consultor en comunicación
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En reacción a las palabras de Guillermo Pickering, presidente de Aguas Andinas y Essal, tras el desastre en Osorno del que la segunda fue responsable, el ministro de Obras Públicas Alfredo Moreno afirmó en una entrevista en Canal 13 que, para la empresa, simplemente pagar las compensaciones que establece la ley, no tiene ninguna gracia. El ministro profundizó en que para los dueños (Aguas Andinas, matriz de Essal) el mayor costo no estaría en las compensaciones, sino en el hecho que “su único activo es su reputación y su capacidad de poder asegurarle a las personas que le van a dar un servicio que va a tener continuidad y calidad óptima», a lo que agregó que, para estas empresas, “la rentabilidad es de largo plazo, porque se basa en una sola cosa: la confianza de las personas».

Como hombre de trayectoria empresarial, el ministro Moreno tiene muy claro el impacto en la reputación corporativa de una crisis como la de Essal y, por lo mismo, naturalmente explicó el daño que esto tendrá en la empresa, su matriz y dueños. Ello, porque la reputación es uno -quizás el más importante- de los activos con los que cuentan las empresas, en particular las de servicios como el agua para la población. En el caso de las sanitarias, el Estado ha depositado en ellas, a través de las concesiones, el aseguramiento del abastecimiento y calidad en la entrega de la principal fuente de vida, trabajo y desarrollo de la población, como es el agua potable. Por ello, atina bien el ministro en apuntar a que la pérdida de confianza de la población en la empresa de agua potable es probablemente el mayor castigo que deberán enfrentar sus dueños. El nombre de Essal será de aquí en adelante sinónimo permanente de negligencia, errores y fracaso, y que una empresa pueda sacarse de encima esas etiquetas será una batalla perdida.

Pero no sólo la empresa ha visto dañada su reputación, y esto es algo que el ministro Moreno no dijo. El gobierno, y en particular tras la intervención del presidente Piñera yendo el día miércoles al lugar sin que se pudiese confirmar todavía la restitución completa del servicio, han visto manchada su propia reputación con este caso, por errores de gestión y comunicación. La evidente falta de claridad y asunción de responsabilidades por parte de la empresa ha sido la base para una seguidilla de errores y desinformación, los que han ido día a día profundizando la cobertura negativa del caso en los medios, con lo que la empresa se ha visto afectada, pero también el gobierno, toda vez que ha debido salir una y otra vez a corregir anuncios, dar nuevas fechas y poner varias veces el rostro colorado, dando respuestas en televisión.

Es usual escuchar a expertos y teóricos recordar que la reputación es un activo basado en la confianza y que tarda años en construirse, pero segundos en destruirse. Si pensamos en el agua, damos por sentado que este recurso se mantendrá permanentemente impoluto y disponible, pero basta que una mancha (en este caso de petróleo) contamine todo y el servicio deba ser suspendido. A su vez, la reputación puede permanecer intachable por mucho tiempo, pero una mancha puede destruirla por completo en sólo segundos. Como el agua. Y ello no sólo para una empresa, sino para cualquier organización sujeta al escrutinio público, especialmente una política como es el gobierno de turno.

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