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Publicado el 19 junio, 2021

Melissa Hohmann: 14% de confianza

Abogada Melissa Hohmann

Es altamente probable que la vivencia recurrente de microabusos haya incubado un sentimiento de abuso generalizado y transversal, que se estaría expresando en la baja apreciación que las personas tienen de las empresas.

Melissa Hohmann Abogada
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No solo la política tendrá que cambiar en el tiempo que viene. Las empresas también. Se están haciendo diversas reflexiones en torno a las elecciones que han tenido lugar en el país, la mayoría en el orden político. Pero también interesa abordar el desafío que enfrenta el sector privado y el mundo empresarial en vista de algunos de los resultados que se han verificado.

La crisis social de octubre 2019 instaló en Chile un relato centrado en el abuso como causa del malestar generalizado. Se trataría de una mayoría que ha vivido -y aún vive- abusada durante años por lo que entienden una clase dominante, las elites y los empresarios. Este abuso tendría múltiples manifestaciones, cada una de las cuales constituye una dimensión en sí misma. Lo relevante que debe interpelar a las empresas hoy es que en el diagnóstico de lo que constituye el abuso, causa del malestar de la ciudadanía, hay un área importante que les corresponde mitigar principalmente a ellas.

La última encuesta CEP de abril mostró que los encuestados tenían solo un 14% de confianza en las empresas, lo que no discrepa mayormente con los resultados de otros estudios de opinión. Este bajo nivel de aprecio se da en un contexto en el que las empresas lo han hecho reconocidamente bien durante la pandemia, esforzándose en dar continuidad a sus operaciones, sin denuncias graves ni despidos masivos, y en un tiempo en el que los grandes escándalos corporativos se han convertido en cosa del pasado. Se agrega a lo anterior una impecable operación por parte de las AFP en el retiro de fondos de las cuentas individuales de sus afiliados.

La pregunta que cabe hacerse entonces es: ¿cómo puede ser posible que las instituciones que nos proveen gran parte de los bienes y servicios que hacen posible nuestro diario vivir -las empresas- alcancen apenas un 14% de confianza?

Una parte no menor de la explicación es lo que podríamos denominar el microabuso. No se trata del abuso asociado a los grandes escándalos del pasado reciente (típicamente una colusión), sino algo mucho menor. Se relaciona con la falta o falla recurrente en la atención cotidiana a los clientes ante a un determinado problema. En este caso el abuso consiste en un trato inadecuado o la falta de empatía y proactividad en la solución del mismo. En otras palabras, el microabuso deriva de lo que sería un mal servicio crónico al cliente, especialmente cuando se presenta una contingencia -una falla- que se escapa de la relación normal y cotidiana entre éste y la empresa.

Desde la perspectiva de la empresa, el microabuso, individualmente considerado, es un problema marginal, que no tiene el tamaño para ser captado por el radar de la alta dirección. De hecho, hasta hace poco se desconocía su envergadura. Recién pos estallido social y, luego, a raíz de la pandemia, han surgido voces que lo consideran como un problema que se debe gestionar.

La situación es completamente diferente desde la perspectiva de los clientes. Una persona podría sufrir varios microabusos en su relación con distintas empresas (y, por supuesto, también con instituciones estatales). El microabuso, que por sí solo sería un hecho puntual, incluso a veces insignificante, experimentado una y otra vez con distintas empresas, convertido en una experiencia cotidiana -un conjunto de microabusos-, deviene entonces en un atributo negativo de la categoría “empresa”, que cómo tal será considerada como abusadora. Es altamente probable que la vivencia recurrente de microabusos haya incubado un sentimiento de abuso generalizado y transversal, que se estaría expresando en la baja apreciación que las personas tienen de las empresas.

Una segunda explicación de la baja confianza se relaciona con una deficiencia significativa en la capacidad de comunicarse con los públicos de interés, que no se limitan a los clientes. Muchas empresas chilenas optaron en las últimas décadas por una estrategia comunicacional que se amparaba en el paradigma “el negocio es el que habla, los productos y servicios”. Muchas empresas y empresarios persisten en esa estrategia hasta el día de hoy. Pero no comunicar, o hacerlo de forma deficiente, es una estrategia de alto riesgo. En palabras de Richard Edelman, presidente de una de las agencias de comunicaciones más importantes a nivel global, las empresas deben comunicar el valor que generan a la sociedad y en tal sentido deben convertirse en verdaderas empresas de comunicación de sí mismas. Necesitamos líderes que comuniquen más y mejor, todos los días y en todas las industrias, que inspiren y hagan que la ciudadanía crea en ellos y sus empresas.

Esos líderes tienen que ser eficaces para mitigar y superar el microabuso y enérgicos en la implementación de culturas intolerantes a esas prácticas, entendiendo que en cada experiencia de mal servicio o trato con las personas está en juego muchísimo más que solo la relación transaccional empresa-cliente.

Son tiempos de gran incertidumbre para las empresas, pero el llamado es a la acción en los dos frentes referidos. Las empresas, por su naturaleza, son las organizaciones que más rápido saben cambiar, adaptarse a nuevos escenarios y responder asertivamente a los desafíos que tienen por delante. La buena noticia es que mejorar en estos ámbitos, aunque son de la esencia de las culturas corporativas, está al alcance de la mano de todas las que se lo propongan decididamente.

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