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Publicado el 28 de marzo, 2015

La comunicación según Awad

La comunicación no es un simple instrumento-canal. Es el modelo de negocios en sí.
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El presidente de la Asociación de Bancos Jorge Awad señalaba recientemente que “lo que hacen los empresarios es brillante, pero lo que comunican no es tan brillante”. Dicho en otras palabras, que el modelo de negocios de las empresas es perfecto y donde fallan es en la forma de visibilizarlo y canalizarlo hacia la sociedad y públicos objetivos. Pero al señalar lo anterior olvida Awad que toda comunicación se sustenta en una estrategia y modelo de negocios anterior. Que la generación de valor de una empresa no radica en la puesta en escena, sino en la coherencia que hay entre los valores que profesa y aquellos percibidos y deseados por sus públicos objetivos. La comunicación no es un simple instrumento-canal. Es el modelo de negocios en sí. Va más allá de expresar atributos a partir de un fetiche de las marcas como Zabaleta, de palmotearse con Don francisco en la Teletón, de tener a un gerente de asuntos corporativos entregando donaciones a los damnifcados en el norte, o de la capacidad de “contener” la difusión o profusión mediática de una mala práctica sostenida en el tiempo.

Se construye o destruye una marca no a través de una comunicación “brillante”, sino a a partir de todas las actividades (encadenadas entre sí) que una empresa realiza y comunica en el tiempo. Éstas son tan diversas como concretas y van desde el diseño y entrega de reportes financieros, la gestión del gobierno corporativo, las actividades de lobby para posicionar una agenda, las prácticas educativas y laborales que sustentan su productividad, la forma de explotar las materias primas, recursos naturales y relacionarse con su entorno directo, el trato a proveedores y clientes, el uso de la publicidad, la política de precios, entre otros.

La forma de entender, ejecutar y comunicar dichas actividades va a expresar finalmente la filosofía de vida de una empresa, su concepción del hombre, de las relaciones sociales y su posición en la sociedad.

En este contexto, la verdadera comunicación “brillante” (y a la que Awad no hace referencia), no es aquella que subsana u oculta un conjunto de modelos de negocio fallidos, disfraza una ausencia de valor o inventa atributos inexistentes. Por el contario, es una que logra visibilizar y gestionar por diversos medios y prácticas un valor presente y futuro. Un valor que se construye de forma compartida en una relación permanente, lo más simétrica y honesta posible. Las Casacadas de Ponce-Lerou, los pollos coludidos, el llegar y engañar de La Polar, no son fruto de una comunicación poco “brillante”. Son el epítome de negocios mal habidos y estructurados que, en el contexto actual, erosionan la credibilidad de buena parte de la actividad empresarial (de acuerdo a CEP de julio 2014 sólo un 13% de los chilenos dice confiar en las empresas y los empresarios).

De ahí la importancia de que dirigentes gremiales como Awad superen una visión utilitarista del rol de la empresa y las comunicaciones. Mejor aún, puedan internalizar, encarnar y socializar modelos de negocio verdaderamente estratégicos, sustentables en el tiempo y generadores de auténtico valor compartido.

 

Juan Cristóbal Portales, Director Magister Comunicación Estratégica Universidad Adolfo Ibáñez.

 

 

FOTO: ALVARO COFRE/AGENCIAUNO

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