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Publicado el 28 de julio, 2020

José Agustín Muñiz: #RompePaga: Para reclamos, marque “Colgar”

“No lo vi venir”, “nunca imaginamos que…”, “era imposible anticipar…” ¡Mentira! Toda persona que haya ocupado un cargo de presidente, ministro, juez, parlamentario, alcalde, superintendente, director o gerente ha tenido en sus manos algún reporte del encargado del call center, del community manager o del periodista en el sótano y no quiso –porque ese es el verbo correcto– vincular el reclamo insistente que llegaba a través del formulario de contactos con el proceso de toma de decisiones de su institución.

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El Congreso no nos escuchó, dicen los expertos. La elite no nos oye, dice  “La Calle”. El gobierno no escucha a la ciudadanía y nadie sabe a quién escucha realmente el Presidente. Nadie escucha a nadie y “no se oye, padre”. Para ponerlo en términos simples: el problema no es de voz, sino de orejas. Y como siempre, Jesús dio la respuesta mucho antes de que se formulara la pregunta: “si alguien tiene oídos para oír, que oiga”. Escuchar es la mitad olvidada de la comunicación.

A pesar de la pandemia, este año el mundo gastará unos 560 mil millones de dólares en publicidad, una forma de comunicación eminentemente unilateral. Sumemos todo lo que se invierte en comunicación gubernamental, corporativa, con clientes, colaboradores y comunidades. De acuerdo con un estudio en 36 grandes organizaciones públicas y privadas de Estados Unidos, Reino Unido y Australia, alrededor del 80% de lo que se invierte en comunicación se destina a distribuir el mensaje, a emitir; en algunas organizaciones se llega incluso al 95%. Sólo el 5% se invierte en escuchar.

Piense en la paupérrima comunicación del Estado o en la criminal negligencia con que se comunican los bienes y servicios públicos y privados de salud, pensión, educación, finanzas, telecomunicaciones, derechos del consumidor, acceso a la justicia, etc. Si la emisión –en la que invierten mucha plata– la hacen mal, imagínese cómo será la escucha.

No escuchar a los clientes y ciudadanos es lo que ha secado la pradera en Chile. La izquierda sólo ha puesto el pedernal y está provocando chispitas. Si el poder corporativo se hubiera enfocado en servir a los ciudadanos, y el poder político, a hacer las reformas necesarias para servirles más y mejor, habría poco pasto seco que quemar.

Pero no. Apenas escuchan. Y cuando lo hacen, es una escucha instrumental. Buscan respuestas a las preguntas que les interesan a ellos, no a nosotros. El menú automático de cualquier call center está pensado para aburrir en la espera y ordenar las llamadas de acuerdo a como las procesa la organización, no como las requiere el cliente. Si quiere hablar con un humano capacitado para hacer algo útil, presione la opción de compra de un nuevo producto o servicio.

El estudio citado propone 8 pasos para una “arquitectura de la escucha”, que sirve tanto para el ámbito público como para el privado. En ambos casos parte con:

1) Una cultura de la escucha, es decir, escuchar lo que tengan que decirte, no sólo lo que quieres oír.

2) Una política para hacerlo.

3) Entender que, por el mero hecho de implementar una política, se producen de inmediato grupos excluidos. Por lo tanto, hay que esforzarse por llegar a ellos también.

4) Estructuras y procesos de escucha; 5) tecnologías y 6) recursos.

En Chile parece que partimos y morimos en el 6). Nunca pasamos al 7), las habilidades de escucha, ni llegamos al 8) articular lo que se escucha con el proceso de toma de decisiones.

Si Chile es una pradera seca a punto de incendiarse es porque nunca llegamos a implementar el punto 8: articular la escucha con la toma de decisiones. Parte de la culpa es de los que nos dedicamos a las comunicaciones, pues no hemos sabido validar nuestra disciplina en las mesas donde se toman las decisiones; no nos hemos ganado ese acceso y, cuando lo tenemos, no pesa lo suficiente. Pero la mayor parte de la culpa es de los que ocupan los puestos de mayor influencia política y empresarial, porque no quieren escuchar, y no porque sean malas personas (aunque a veces lo son, pero eso sólo amplifica el daño que causan), sino porque creen que ya saben y no necesitan escuchar.

“No lo vi venir”, “nunca imaginamos que…”, “era imposible anticipar…” ¡Mentira! Toda persona que haya ocupado un cargo de presidente, ministro, juez, parlamentario, alcalde, superintendente, director o gerente ha tenido en sus manos algún reporte del encargado del call center, del community manager o del periodista en el sótano y no quiso –porque ese es el verbo correcto–, no quiso vincular el reclamo insistente que llegaba a través del formulario de contactos con el proceso de toma de decisiones de su institución.

No quisieron escucharlo. No era un “problema comunicacional”. Ahora es demasiado tarde. Van a tener que escucharlo de nuevo, pero ahora escrito en la Constitución. Y a ella sí van a tener que hacerle caso.

@jose_muniz

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