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Publicado el 23 de julio, 2018

¿Cómo puede seducir Chile a la prensa internacional?

Es urgente que se les dé a nuestras embajadas –y a sus agregados de prensa y de cultura- un rol estratégico y herramientas para crear, promocionar y proteger nuestra imagen país.

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Los expertos en comunicación estratégica lo daban por hecho: el Brexit significaría un duro golpe para la imagen país del Reino Unido. La última versión del Soft Power 30 Index 2018 –estudio que evalúa la reputación internacional de las naciones más influyentes-, sin embargo, mostró algo muy diferente: ese país obtuvo el primer lugar en reputación positiva, luego de dos años seguidos en el segundo puesto.

Según esta investigación, la buena imagen británica se explica por su potente “Poder Blando”, es decir, por su capacidad de influir basándose en el “poder sutil” de la cultura y las ideas, a diferencia del “Poder Duro”, sustentado en acciones económicas y militares. Su impacto en la música, cine y moda, sus universidades, su estabilidad política y económica, sus atractivos turísticos, e incluso las bodas reales, han hecho que Reino Unido se mantenga inmune a los efectos del Brexit.

Para captar la atención del mundo, es clave que un país potencie sus atributos con estrategias comunicacionales.

Otra de las sorpresas fue que, por primera vez, un país asiático está entre los cinco naciones con mejor reputación. Japón, apoyando por el desarrollo de su industria creativa y cultural, ocupa el quinto lugar y probablemente suba más, gracias a la atención mundial que atraerán las Olimpiadas de Tokio 2020.

Independientemente de que los treinta países analizados en este estudio (Brasil, Argentina y México son los únicos latinoamericanos) cuentan con atractivos referentes culturales, políticos e históricos -claves para lograr la atención del mundo- todos potencian sus atributos con estrategias comunicacionales. Estas son permanentes en el tiempo e involucran a todos los actores públicos y privados internos relevantes.

Reino Unido, por ejemplo, desde el 2012 impulsa la exitosa “GreatBritainCampaign”, que promueve los valores y productos británicos. Japón, en tanto, aprovecha su liderazgo digital y tiene la campaña en Instagram “Unknown Japan”, que destaca historias y lugares desconocidos de esta nación. En menos de un año, más de 152.000 fotos y videos han sido generados y compartidos principalmente por jóvenes. Esta iniciativa tiene un ambicioso objetivo: que el 2020 40 millones de turistas visiten Japón. Estas campañas son potenciadas por el trabajo de relacionamiento que sus embajadas realizan con la prensa de los países donde están destinados. Sus diplomáticos tienen la tarea de transmitir los valores y mensajes que sus gobiernos buscan promover internacionalmente.

Hoy, la manera de relacionarse con una opinión pública volátil y crítica es justamente a través de los medios de comunicación.

Si bien nuestro país ha dado pasos importantes en la formulación y desarrollo de una estrategia de promoción internacional –principalmente a través de la Fundación Imagen de Chile y Prochile-, todavía falta que nuestras representaciones diplomáticas entiendan la importancia de construir lazos permanentes, de mutua conveniencia y de confianza con los periodistas. Es urgente que se les dé a nuestras embajadas –y a sus agregados de prensa y de cultura- un rol estratégico y herramientas para crear, promocionar y proteger nuestra imagen país.

En un clima de escepticismo global, la prensa mantiene su influencia, credibilidad y cercanía con sus públicos. Hoy, la manera de relacionarse con una opinión pública volátil y crítica es justamente a través de los medios de comunicación.
Cuando Chile le habla a sus públicos internacionales habitualmente opta por el marketing y la publicidad masiva. Eso ya no es suficiente: si bien estas plataformas conservan su utilidad, sólo al combinarse con la comunicación estratégica y la gestión eficiente de las relaciones con la prensa y de las redes sociales se logra un verdadero impacto y efectividad. La competencia por atraer la atención del mundo es dura y sofisticada y Chile todavía tiene mucho que aprender.

Juan Cristóbal Villalobos, Socio director Vanguardia Comunicación

 

FOTO: FELIPE CANTILLANA – MARCA CHILE

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