No se trata de hacer de maga ni adivinar el futuro sobre las tendencias de captación de fondos de las organizaciones sociales para este año, pero sí de reflexionar sobre algo que esas entidades están necesitando desesperadamente. Como nos consta a todos los que trabajamos en este ámbito. Por eso, van aquí algunas observaciones que me parece puede ayudar al tercer sector y a las empresas.
Acercar la realidad a las técnicas de fundraising. Las organizaciones sociales deben aprender la importancia de ofrecer datos concretos sobre su causa; deben tener la capacidad de comunicar con medios propios lo que les hace diferentes y, por último, la obligatoriedad de ser eficientes en la comunicación.
No es solo el storytelling, es el impacto. El fundraising se está perdiendo en los márgenes del storytelling, cuando la realidad está ahí y sólo se trata de acercarla al donante. Me llamó la atención en España Proactiva Open Arms, organización con una misión clara y concreta -salvar a los refugiados e inmigrantes en el Mediterráneo-, ha conseguido visibilizar su impacto con pocos recursos, mucho liderazgo, una buena comunicación y el uso intensivo de las redes sociales. Situar su causa en el centro no era fácil y lo ha conseguido en poco más de un año. Sólo recibe donaciones a través de la web, y más recientemente por transferencia bancaria, y ha priorizado Paypal incluso para captar socios y los resultados han sido más que buenos, sorprendentes.
Apoyados en una emergencia que ya dura años, parte de su éxito está en la proximidad, la disponibilidad de recursos audiovisuales y la calidad de los soportes de comunicación con imágenes de su actividad.
Todo está en el celular, también las donaciones. Mientras el pago por el celular, un tema clave para el fundraising, sigue en período de prueba, lo que es cada vez más evidente es que todo ha de estar en estos dispositivos. Ya no valen webs que no se pueden leer correctamente, emails que no se dejan abrir.
Si no se está en el smartphone se puede perder el 80% del mercado. Este uso del móvil como canal debería incentivar el uso del SMS no sólo como canal de generación de leads por x pesos por mensaje, sino también de captación pura y dura con SMS de importes más altos. La generación de los 20 a 30 años sólo se puede permitir este tipo de donaciones puntuales, pues les va a costar asumir una cuota mensual mientras sus salarios no mejoren.
¿Hay donaciones para todos? La competencia para captar fondos está creciendo, se han incorporado nuevas causas. Crecen más las organizaciones y causas sociales que el número y mercado de los donantes: esto supone más competencia para todos. Sería necesario sensibilizar más a la sociedad sobre la filantropía; sería necesario un #GivingTuesday cada mes del año y aún sería insuficiente.
¿Dónde están las empresas? Las empresas se encuentran inmersas entre el compromiso, los Objetivos del Desarrollo Sostenible y la fidelización de los recursos humanos. Es decir, en todas partes y en ninguna en concreto. En Chile las empresas y sus fundaciones no se han posicionado en el ámbito de la filantropía estratégica, inversión social y valor compartido y deberían hacerlo este 2017. Pilladas por los compromisos de su mercado con ciertas organizaciones y la sostenibilidad de su actividad, limitan su rol a fomentar las donaciones de los empleados y de los clientes y algunas además del voluntariado corporativo. Pero sería deseable que las empresas lo hicieran de manera más decidida y estratégica.
Toca innovar en filantropía. No se trata de innovar en técnicas, canales, ni campañas, sino de innovar en la misma filantropía, en la manera de dar. Hay algunas iniciativas muy bien dirigidas en el sector de las inversiones de impacto que buscan donante/inversor, que existe y tiene mucho dinero.
Pero falta músculo y capacidad de generar proyectos atractivos, con modelos como los Fondos de Donantes (Donors Advised Funds) en USA, instrumentos financieros que se alimentan de las donaciones que realizan por razones estrictamente fiscales empresas y particulares. Los Fondos de Donantes ya gestionan el equivalente al 10% del presupuesto de las fundaciones en USA.
Más Inversión. Hay que invertir más recursos para conseguir nuevos donantes y sólo aquellas organizaciones que inviertan de manera inteligente y en mayor cantidad, podrán mantener su posición de organizaciones preferidas.
Rosa Madera Núñez, experta en filantropía estratégica, fundadora de Empatthy