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Publicado el 8 junio, 2021

Claudio Hohmann: La brecha de Edelman

Ingeniero civil, ex ministro de Estado Claudio Hohmann

En los tiempos que corren, el “silencio” es una estrategia muy riesgosa, que desdeña el valioso apoyo de los grupos informados -además, posiblemente influyentes-, mejor dispuestos a otorgarle significativas cuotas de credibilidad a la narrativa de los valores y propósitos empresariales.

Claudio Hohmann Ingeniero civil, ex ministro de Estado
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La última encuesta del CEP no solo trajo malos resultados para las instituciones de la política, sino que también para las empresas privadas, que con un 14% de aprobación apenas superan a las instituciones peor evaluadas.

Un factor que suele ser poco considerado en la comprensión de la forma como se genera legitimidad y confianza hacia las instituciones es lo podríamos llamar, a falta de otra denominación, la brecha de Edelman, que ha venido siendo reportada ya por años en el Barómetro de la Confianza de la agencia de comunicaciones norteamericana. Dicha brecha consiste en una diferencia significativa entre la confianza que se observa a nivel del público general y la que se alcanza en las audiencias informadas.

Lo que muestran los estudios de Edelman (realizados en una variedad de mercados en el mundo desarrollado) es que los relatos o narrativas a los que son expuestos generan más confianza en el grupo de los informados que en el público general, sobre todo cuando éstos contienen ideas, hechos o antecedentes que les hacen sentido, que tienen consistencia, y que finalmente se constituyen en un conocimiento o en fuente de inspiración para ellos.

Son personas mejor dispuestas a otorgarle credibilidad a esas narrativas que el público general, y son quienes más confianza suelen desarrollar hacia el relato de las empresas. Se trata de un grupo del que se puede esperar, según los últimos reportes de Edelman, hasta dos tercios o más de confianza, mientras que en el público general, en promedio, la mitad confía y la otra mitad desconfía.

Pero, por supuesto, para que los informados desarrollen confianza hacia las instituciones se requiere que sean expuestos a sus narrativas, una tarea indispensable para capturar su atención, a la que se debe dar continuidad y no considerarla como una actividad esporádica. Y, desde luego, con eficacia comunicacional, teniendo en consideración que no cualquier formato o plataforma cumple en estos tiempos con ese objetivo, cuando las personas son objeto de una constante y abrumadora cantidad de mensajes y narrativas en todo orden de cosas.

¿Y qué hay de todo esto en Chile? Algunos datos sugieren que la brecha de confianza entre el público general y los públicos informados sería bastante mayor aquí que la reportada por Edelman. Aunque no hay estudios en el país sobre esta materia, hay fuertes indicios en esa dirección. Por ejemplo, la amplia brecha que se ha observado entre confianza próxima -en “la empresa que me atiende”- y la confianza general en la categoría. También la desconfianza generalizada en las instituciones, de una cuantía mayor entre nosotros que en otros países, contribuiría al ensanchamiento de la brecha de Edelman. Estos antecedentes llevan a pensar que esta podría superar aquí el 30% y hasta duplicar la reportada en el Barómetro de la Confianza de mayo pasado (del 18%).

Interesantemente, en ese reporte se agrega que la brecha de confianza respecto de los negocios es la mayor de entre todas las instituciones estudiadas. Esto es, que el público informado tiene todavía más confianza en el ámbito de los mercados que el público general. Conviene repetir que para generar y capturar ese plus de confianza en ese grupo, es preciso que sea expuestos a la narrativa de las empresas, simplemente porque no es posible depositar confianza en aquello que se desconoce (o se conoce mal).

Lo que está fuera de duda es que cuando la tarea de influir a los influyentes no se hace en forma continua y deliberada, o no se hace del todo, los grupos informados terminan desconociendo los valores de la organización, su cultura corporativa, sus formas de trabajo, su evolución, su aporte a la sociedad, etc. perdiéndose una valiosa oportunidad para generar legitimidad y confianza. En otras palabras, no exponerlos a la narrativa corporativa (o hacerlo deficientemente) es, innecesariamente, “dejar plata sobre la mesa”. En el extremo, puede poner en riesgo incluso la licencia para operar.

Richard Edelman se ha referido al silencio como un “impuesto a la confianza”, afirmando que todas las instituciones, sobre todo las empresas, deben llenar el vacío comunicacional que aprovechan sus adversarios “con información de calidad y convertirse ellas mismas en su propia empresa de comunicaciones”. Ese bajísimo 14% de aprobación de la encuesta CEP es un resultado que no admite dudas. En los tiempos que corren, el “silencio” es una estrategia muy riesgosa, que desdeña el valioso apoyo de los grupos informados -además, posiblemente influyentes-, mejor dispuestos a otorgarle significativas cuotas de credibilidad a la narrativa de los valores y propósitos empresariales.

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