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Publicado el 08 de julio, 2020

Angel Soto: Narrativa y números

Profesor Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de los Andes. Co autor “Historia de Chile 1960-2010”. Ángel Soto

En el contexto de la tragedia que estamos viviendo, si hay algo positivo a rescatar es la revalorización que se está haciendo de las Humanidades y las Ciencias Sociales, especialmente desde el mundo empresarial. Una demanda que se venía manifestando hace un tiempo desde la industria, pero que recientemente ha cobrado toda su fuerza. Primero por el estallido social y ahora por la pandemia.

Ángel Soto Profesor Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de los Andes. Co autor “Historia de Chile 1960-2010”.

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Hace unos años, Aswath Damoran, profesor de finanzas en New York University, publicó un libro que sorprendió a muchos: “Narrative and Numbers. The value of Stories in Business” (2017), publicado nada menos que por la prestigiosa Columbia Business School y que inspira el título de esta columna. La tecnocracia estaba de moda, por lo que llamó la atención que fuera un experto en calificación de empresas -como es Damoran- quien recordara que si la valoración no está respaldada por una historia, “no tiene alma ni confianza”, agregando que era mejor recordar las anécdotas que las hojas de cálculo.

No puedo dejar de pensar en el filósofo español Fernando Zavater, quien afirmó hace años que “los humanos no somos problemas o ecuaciones, sino historias”. Y en ese sentido, agregó, “nos parecemos menos a las cuentas que a los cuentos”. En este tema, se evidencia aquello de que en el relato necesitamos menos Excel y más Word.

El asunto central, como dice el profesor de  NYU, es que una buena narración de historias podría marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de un negocio. Ésta, además de satisfacer las necesidades del cliente, les agrega valor en la medida que cuenta una historia convincente capaz de conquistar tanto a los inversores como a los consumidores.

¿Qué es lo que debe tener una gran historia para ser convincente? Ser auténtica, creíble, estar basada en evidencia demostrable, empírica, pero especialmente emocional. Es decir, según Damoran, provenir “desde el corazón”, ya que con ello nos permite crear conexiones que se recordarán de manera permanente, aunque serán los números los que digan si es convincente o no. Tras mirar las cifras: ¿cuántas veces necesitará convencer a inversores, clientes y empleados potenciales de la viabilidad y valor del negocio que está presentando?

Mientras escribía acerca de sus valoraciones de empresas, el profesor Damoran se dio cuenta que las historias que contaba sobre aquellas compañías reflejaban no solo lo que pensaba sobre el contenido que arroja el estado de resultados y el balance, sino sobre qué información transmiten sus directores, accionistas, gerentes, colaboradores, proveedores, clientes y el entorno interno y externo en que se desempeñan. El problema se origina en que a temprana edad nos determinan con una pésima decisión al dividir al mundo en dos tribus: la que se enfoca en las palabras, y por tanto se convierte en una tribu letrada que finalmente estudia humanidades; y la consumidora de cifras, que convierte a sus integrantes en estudiosos de los números. Nos hacen elegir artificialmente qué área del cerebro desarrollamos más, ignorando las posibilidades de la otra. El lado izquierdo, lógico y racional gobernado por los números; o el derecho, donde abunda la creatividad, la imaginación y la intuición.

¿Será que es tiempo que los inversionistas y gerentes comiencen a acercar posiciones? Mientras que los consumidores seamos más demandantes de este valor. Bastante se habla de la diversificación en los directorios. ¿No será este un buen lugar para producir el encuentro?

Cómo se usen los factores cualitativos más que cuantitativos, puede significar que la valoración de la empresa cambie. Al menos eso se ha probado en compañías como Uber, Amazon, Alibaba, Twitter, Facebook o Ferrari, presentados en el libro. Pero tampoco nos engañemos. La “pura” historia, sin entender el modelo de negocio, impide tener la base empresarial necesaria para conseguir el éxito. Por tanto, el desafío será -como dice Damoran- que a partir de ahora, en cada inversión de mañana, pensemos no sólo en los números que llevarán a tomar una decisión, sino en la historia que le agregará valor.

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