“La legitimidad social de las organizaciones ya no está dada solo por su capacidad de generar riqueza, sino que por su capacidad de contribuir a la sociedad”. Estas palabras las escribió Renzo Corona, socio principal de PwC, en el Primer Barómetro de Empresas con Propósito realizado en conjunto con Acción Empresas. Un tema de la mayor relevancia en el mundo actual.
Efectivamente, tal como señala el informe, desde el World Economic Forum y otras organizaciones internacionales se está promoviendo una transición hacia una economía en que primen los stakeholders o grupos de interés. Es decir, se está reemplazando ese viejo principio por el cual la única responsabilidad de las compañías era aumentar las utilidades de los accionistas por uno donde la primacía de los grupos de interés considera la maximización de los beneficios para todos los involucrados y su entorno: colaboradores, proveedores, clientes, comunidad local y medio ambiente.
No es que el antiguo principio endosado a Milton Friedman no los considerara; al contrario, si a una empresa -y, por ende, sus accionistas- le va bien, habrá un círculo virtuoso para todo el entorno que lo rodea, sin olvidar que al mismo tiempo se contribuye a lo público. De lo que se trata ahora, en este giro estratégico, es dejar mucho más en evidencia el interés público en donde además el concepto del trabajo -de acuerdo al informe citado- se concibe como “una oportunidad para desarrollar el potencial de las personas (autorrealización) y lograr una vida plena”.
El tema viene desde hace rato tomando protagonismo. A fines del 2019, la Harvard Business Review publicó un artículo de Sally Blount y Paul Leinwand titulado «Why are We Here?» en el que afirma que el “propósito” se ha convertido incluso en una “consigna de gestión”, y -agregaría- de estrategia. Si queremos atraer a los mejores talentos, como así también agregar valor a nuestros clientes, su incorporación es determinante para definir la misión, filosofía comercial y en definitiva establecer la cultura de la empresa. El punto central, dicen Blount y Leinwand, será definir no sólo ese “propósito”, actuar en coherencia y vivir por él, sino ser capaces de definir con precisión la razón de su existencia. ¿Cuál es el valor para los clientes? y “¿Por qué su empresa es excepcionalmente capaz de proporcionarlo?”
Aquí es donde cobran importancia las definiciones y alineamientos estratégicos que debieran ser impulsados desde el directorio a cada uno de los colaboradores, quienes deben ser inspirados y captar la esencia emanada desde la alta dirección. Sin embargo, el documento de HBR citando un estudio de PwC, Strategy & informa que sólo el 28% esta completamente conectado y un 39% es capaz de “ver claramente el valor que crean”. Al comparar estos resultados con los que arroja el Barómetro para el caso de Chile, se observa que si bien el 51% de las empresas declara tener una estrategia de sostenibilidad alineada con su propósito, solo un 13% ha implementado acciones estratégicas para llevarlas acabo. El 87% afirma que tiene un propósito explícitamente declarado, 94% aspira a contribuir a la sociedad, destacando la confianza, la equidad y la transparencia como las principales virtudes; 42% es consistente con su declaración de propósito, 47% considera como sus stakeholders más relevantes a los accionistas, trabajadores y clientes y un 85% ha definido incorporarlo como parte de su planificación estratégica al menos dentro de los próximos 5 años.
¿Cómo avanzar? Siguiendo a Blount y Leinwand, no debe olvidarse que el “propósito” es una promesa que se hace a los clientes, por tanto se debe construir una organización orientada a ese cumplimiento. Para ello se debe estar dispuesto no solo a invertir, sino que los líderes -gobierno corporativo y ejecutivos- sean quienes modelen dicho propósito.
Si usted es empresario, lo invito a preguntarse, ¿cuántos de sus empleados considera que están conectados con el propósito de la empresa? Y si usted es un colaborador, ¿sabe o está en sintonía con el propósito que declara su empleador? En ambos casos, la pregunta central será: ¿conozco y estoy comprometido con el “propósito” de mi compañía?