Hoy, no tener una cuenta de Twitter, Facebook o Instagram es casi un pecado mortal. Si uno quiere mantenerse informado, opinar o saber qué está pasando en Chile y el mundo o qué están opinando los personajes influyentes sobre un tema de la contingencia, hay que estar «conectado». Como fenómeno de la comunicación esto es extraordinario. Nunca antes un canal de comunicación había tenido la capilaridad e influencia que han logrado las redes sociales.
Pero como toda buena práctica, esta industria también se ha llenado de vicios. Uno de ellos es la lucha exacerbada por tener seguidores, a cualquier precio… ¿Qué hacen muchas cuentas para lograr seguidores? Aplican la estrategia de “te sigo, me sigues” y esto genera que, en el mejor de los casos, una cuenta tenga igual cantidad de seguidores que seguidos, aunque la mayoría de las veces siguen a 20 o 30% más que los seguidores que tienen.
La consecuencia de esto es que las comunidades construidas así son poco eficientes y de bajo nivel de influencia, debido a que los seguidores no interactúan con la fidelidad que se espera de parte de las cuentas que han creado comunidad por sus contenidos.
Está comprobado que la forma de crear una comunidad influyente es con desarrollo de contenidos de valor agregado. Los buenos tuiteros, sin ir más lejos, son aquellos que difunden buena información y tienen opiniones sólidas respecto de diversos temas.
De acuerdo a su nivel de influencia, las cuentas se pueden categorizar en tres tipos: las Institucionales, influenciadores y empresas. Las primeras son del tipo @onemichile, @uoct_RM o de las municipalidades, cuya principal característica es que sólo informan hechos objetivos de interés nacional o local. Nunca emiten opiniones ni juicios.
Las segundas generalmente son de periodistas, políticos, analistas de la contingencia o tuiteros lúdicos. Éstas cuentas tienen alto volumen de seguidores y siguen a pocas cuentas, como por ejemplo, @tv_mauricio que tienen 1,9 millones de seguidores y sigue sólo a 2,7 mil; ó @patricionavia que tiene 271 mil seguidores, pero sigue a 1,1 mil.
Donde todavía queda mucho por hacer es en las cuentas de las empresas. Aunque han avanzado mucho, aún requiere de mayor desarrollo de estrategias eficientes de comunicación y marketing.
En muchos casos, el objetivo de estas cuentas es crear un canal de marketing que sea apoyo para la venta, cosa que no siempre es posible porque las redes sociales son para otra cosa. Si no hay una estrategia digital integrada con plataformas web y redes sociales, toda la comunicación del marketing se hace ineficiente y el proceso de venta por estos canales no tiene ningún efecto real. Pero también cuando las comunidades son las creadas con la estrategia del “sígueme que te sigo”, normalmente la inversión en marketing digital es plata botada a la basura, porque la irradiación de las campañas es de muy bajo alcance porque no son comunidades de verdad.
¿Qué hacer entonces? Se debe partir por tener una web potente y comunidades en redes sociales que de verdad sean construidas con información de valor agregado. Por ejemplo, una cuenta de una comercializadora de ollas, no saca nada con publicar información de lo bueno que son sus ollas, ya que tendría mucho mejor alcance si publica recetas con sus ollas, y esas menciones en RRSS deben ir vinculadas a la web, donde debería haber un buen e-commerce para que el enganche de las personas las lleve a comprar sus productos.
En resumen, las redes sociales son una herramienta de comunicación de bajo costo por contacto, pero tienen que ser usadas teniendo presente que lo más importante para los seguidores es la información de valor agregado, de lo contrario es una mala comunidad.
William Díaz R., economista y director ejecutivo Experior Consultores.
FOTO PRODUCCIÓN: SANDRO BAEZA/AGENCIAUNO