Aparte de generar un relato o discurso atractivo, cautivante e inspirador, el sector necesita personalizar sus campañas y comunicaciones para mantener a sus adherentes conectados y entusiasmados, segmentándolos por estilos de vida y perfil geográfico, etario y valórico, como hizo Obama en Estados Unidos.
Publicado el 19.12.2017
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El triunfo de Sebastián Piñera fue impecable y macizo, y se saborea mucho más porque fue difícil. Ahora llega el momento de analizar su hazaña, y estudiar fríamente por qué y cómo derrotó a la resiliente izquierda. ¿Por qué es necesario analizar bien esta victoria? Tan importante como estudiar las causas de una derrota es analizar concienzudamente las bases del éxito, pues a veces se gana sólo porque el rival fue incompetente, y no por méritos propios. No reconocerlo puede llevar a relajarse y a perder más adelante frente a un oponente más astuto o mejor preparado.

Pep Guardiola y Gary Kasparov, por ejemplo, analizan con igual dedicación sus victorias y sus caídas. Kasparov escribe en uno de sus libros: “El éxito raramente se analiza tan detenidamente como el fracaso, y siempre atribuimos rápidamente las victorias a nuestra superioridad, en lugar de a las circunstancias. Cuando las cosas van bien, es más importante, si cabe, cuestionarlas, pues el exceso de confianza conduce al error, a la sensación de que nada es lo bastante bueno”. Entonces, si la derecha chilena quiere gobernar ocho años, debe saber con certeza por qué ganó el 17-D y cambiar lo que pueda mejorar.

Personalmente, creo que hay cuatro cosas que la elite de la derecha debería hacer para atraer a más y nuevos electores.

Primero, la derecha debe modernizar y actualizar su forma de hacer campañas electorales, personalizando las comunicaciones con sus adherentes y simpatizantes. Para ello, debe perfeccionar sus bases de datos y enviar comunicaciones finamente individualizadas, para mantener conectados y entusiasmados a sus propios militantes, segmentándolos por estilos de vida y perfil geográfico, etario y valórico, como hizo Obama en Estados Unidos, enviando el mensaje correcto al simpatizante apropiado y por el canal adecuado. Lo que se vio en esta tesitura, sin embargo, fue justamente lo contrario: mensajes masivos e indeferenciados.

A lo anterior hay que sumar que los dos principales partidos de derecha, después de pedirles a miles de chilenos que firmaran fichas de militancia para inscribir a sus candidatos al Congreso, se olvidaron de ellos una vez que lograron su meta. Ni un solo correo electrónico de agradecimiento. Ni una sola llamada telefónica. Ni una sola carta. Una vez inscritos los candidatos a la Cámara y al Senado, los grandes partidos se olvidaron de sus militantes de base. Si los partidos de derecha no crean y mantienen vigentes y engrasadas sus bases de datos, usando inteligencia de mercado y personalizando correctamente sus comunicaciones, esos miles de militantes se sentirán prontamente decepcionados. A nadie le gusta el spam, pero a todos les gusta recibir un mensaje o comunicación inteligente y motivante en el momento adecuado, cuando lo necesita o quiere recibirlo.

Segundo, la derecha debe generar un relato o discurso atractivo, cautivante e inspirador, que le dispute los votantes más jóvenes al Frente Amplio, defendiendo valores como la libertad, el emprendimiento, la movilidad social, el combate a los abusos y la discriminación, y otras causas que están en el ADN de los jóvenes que votan orgullosamente por los republicanos en Estados Unidos o por los conservadores en el Reino Unido. Ese discurso debe ser persuasivo, pues a la derecha no le puede bastar con esgrimir su mayor eficiencia o sus buenos resultados económicos, con argumentos meramente racionales. El sector también debe invitar a los chilenos a soñar y emocionarse. A la prosa eficaz y el gráfico efectivo hay que sumarles poesía, versos y arengas que animen a ganar la batalla electoral.

Ese discurso o relato debe combatir el framing de la izquierda, permitiéndole a la derecha imponer sus propias ideas. Ahora gana siguiendo los dictados de sus rivales, consiguiendo triunfos parciales. El marco del debate público debe virar hacia la derecha aquí, como giró con el reaganismo o el thacherismo, que cambiaron el eje de la discusión en favor de la libertad, el orden, la eficiencia estatal y el control del gasto público. Esta tarea será titánica en Chile, pues la izquierda ya impuso su framing hace rato y la derecha aquí gana jugando de visita y con el público en contra, como lo demuestra su apoyo a la gratuitad de la educación superior.

Tercero, necesitamos una derecha popular, que continúe el trabajo realizado por Pablo Longueira en los años ochenta y noventa. Fue gracias a esa derecha poblacional que Joaquín Lavín estuvo a 30 mil votos de ganarle a Ricardo Lagos en 1999, y eso se ha desdibujado. Bastante razón tiene la diputada comunista Karol Cariola cuando dice que en Recoleta había muchos rubios vigilando los votos de Piñera. En los noventa, en cambio, esos apoderados eran morenos y de la propia comuna, y hacían puerta a puerta por Lavín, disputándoles la calle a los comunistas.

Cuarto, la derecha debe ser pro mercado y no pro empresa, y eso pasa por perseguir y castigar con dureza a los empresarios corruptos y criminales, incluso con cárcel, como ocurre en Estados Unidos. Gran parte del desprestigio que ha sufrido el modelo de mercado en Chile se lo debemos a un grupo pequeño, pero influyente, de empresarios que se coludieron para vulnerar la libre competencia o que burlaron la ley para engañar a consumidores modestos y competidores honestos. Si queremos que el sistema de mercado perdure, debemos protegerlo de quienes abusan de él. Nada molesta más a los chilenos de todos los colores políticos que el atropello impune de los más poderosos, quienes terminan pagando multas ridículas por pisotear la confianza de todos nosotros.

Los estudios de opinión y los resultados electorales demuestran que la izquierda es mayoría en Chile, y la derecha deberá luchar arduamente, cada cuatro años, para derrotarla. No puede volver a ser víctima del triunfalismo que antecedió a la primera vuelta y tampoco debería  marearse con el holgado triunfo que logró en el balotaje. El país cambió y la derecha debe adaptarse y modernizarse. Debe ser realmente democrática y meritocrática, y combatir los abusos empresariales, vengan de donde vengan.

 

Ricardo Leiva, doctor en comunicación

 

 

FOTO: CRISTOBAL ESCOBAR/AGENCIAUNO