La decisión tomada tiene efectos sobre las comunicaciones del gobierno, y debiera haber sido discutida en el Comité Político, o al menos aprobada por el director de la Secretaría de Comunicaciones y el ministro Vocero.
Publicado el 28.01.2016
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Una de las crisis más extrañas del último tiempo es la generada con los medios acreditados en La Moneda, por la decisión tomada por la asesora de prensa de seleccionar los medios que acompañarían a las giras de la Presidenta.

Extraña porque no se debe a un hecho externo, sino a un propio acto desde la casa de gobierno, del que probablemente no midieron las consecuencias.

La publicación de la noticia alzó todo tipo de voces, desde ideológicas extremas, que acusaron al gobierno de “Chavismo”, pese a la distancia evidente entre esta chapucería y las acusaciones graves que enfrenta el gobierno de Venezuela por hostigamiento a medios de comunicaciones, hasta explicaciones increíbles basadas en los costos de traslado y la logística asociada.

Varios analistas interpretaron que podía explicarse por la molestia de la Presidenta sobre la cobertura del caso Caval que están llevando los medios, ad portas de la formalización de su nuera el 29 de enero, que será el evento del año político por cobertura e interés.

Mientras escribo esta columna, la torpeza cometida va camino a solucionarse y se ha convertido en una buena oportunidad para reflexionar algunas ideas sobre las relaciones de la autoridad política con los medios.

Siempre es mejor más cobertura (aunque sea desfavorable) que ninguna

Los viajes presidenciales son una oportunidad para mostrar a la ciudadanía los actos del gobierno. La Presidenta es siempre la mejor vocera y que la concita mayor interés y una oportunidad de oro para colocar mensajes de interés.

Por otro lado, aunque haya mucho descrédito de la política, lo que hace la Presidenta es siempre motivo de interés para las audiencias.

Con los cambios tecnológicos que han permitido la presencia de medios digitales y la publicación de noticias al mismo tiempo que están ocurriendo, la agenda se ha vuelto mucho más variada, y con cambios muchos más rápidos.

Tener la posibilidad de proveerlos de información constante, novedosa y distinta, como puede hacerlo La Moneda, es más una oportunidad que un riesgo.

Por otro lado, como muestran las encuestas recientes, los medios también han sufrido la oleada de desconfianza que atraviesa la sociedad chilena. Por tanto, las audiencias también se forman opinión cada vez más independiente de los puntos de vista que entrega un medio en particular. Por ello la clave es más y mejor información, diversificando también los medios, y así colocar con mayor éxito los mensajes.

La Presidenta Bachelet fue muy exitosa en eso durante la campaña y el primer año de gobierno. Pese a que no siempre los medios le fueron favorables, logró ganar las elecciones y también terminar el primer año con alza en las encuestas.

Los periodistas no son amigos, pero tampoco enemigos

Como siempre, los medios y los periodistas están en su negocio, que es la información. Si las audiencias se han vuelto más expectantes y desconfiadas, se harán cargo de ello.

Por otro lado, en Chile se ha instalado como concepto amplio la llamada “Crisis de la Colusión” de la que obviamente los medios buscarán desplegarse, siendo más punzantes en sus coberturas.

Esta tendencia se va a agudizar, y las autoridades y los empresarios tendrán que vivir con medios que siempre estarán corriendo el cerco y buscando, conscientemente, la impertinencia.

Por tanto, aunque los nombren en comisiones y los agasajen, los periodistas nunca se vuelven amigos. Y, por otro lado, aunque publiquen noticias muy desagradables e incómodas, no son parte de ninguna estrategia para derrocar al gobierno.

Es curioso leer a algunos que ven a los medios como herramientas de conspiración de la derecha. Hay que recordar que, en el gobierno anterior, Piñera y su entorno solían quejarse de que los periodistas eran la mayoría de izquierda, y eso explicaba las coberturas desfavorables.

No es prudente abusar del off

Las agendas siempre deben ser llenadas en los medios. Por tanto, si no hay una versión oficial, los medios buscarán voces en off, recurrirán a otras fuentes, no necesariamente amigas o harán sus propias interpretaciones. Siempre es mal negocio dejar espacio para ello.

Y el mejor remedio es simple y bastante conocido en la comunicación corporativa: la vocería directa, la entrega de la mayor cantidad de antecedentes, y ante noticias que puedan parecer desfavorables, defender el derecho a que el punto de vista de la autoridad sea recogido.

El off debiera ser la excepción y no la regla. También así se evitan situaciones enojosas como la acusación contra los medios de no respetar una conversación en off con la Presidenta de la República.

Tratar de controlar un tema de la agenda, lo vuelve más incontrolable

Una de las sospechas que se han instalado es que a La Moneda le incomoda hablar del caso Caval. Pareciera a veces que la estrategia comunicacional fuera evitar el caso, no hablar nada de ello, e insistir en colocar otros temas, que pueden ser de interés y legítimos.

La actitud de evasión y de tratar de controlar que no se hable de Caval infla aún más el caso y lo vuelve más polémico, más sabroso y por tanto más atractivo para los medios.

Por tanto, la estrategia debe ser la contraria. Hablar con toda naturalidad del caso. Más que mal, la audiencia del día 29 es la prueba de que en Chile el Poder Judicial es independiente de verdad, y que las instituciones funcionan, y que los casos de corrupción no quedan en la impunidad.

¿Cuántos países de América Latina pueden decir que la justicia ha investigado y formalizado a familiares del Presidente y a empresarios poderosos?

Aquello que parece un problema para La Moneda, debiera ser lo contrario, un signo de virtud y de respeto a las instituciones.

Es necesario, de una vez por todas, que funcione la institucionalidad en La Moneda

Una de las dificultades que atraviesa la Moneda es el excesivo poder que tienen asesores en contraste con los ministros. Según un artículo de este medio, ni el ministro Burgos ni el ministro Díaz sabían de la polémica decisión.

En el último caso es grave. El ministro Secretario General de Gobierno es el responsable final de las comunicaciones de La Moneda, y posee para ello un organismo técnico definido en la ley 19.032: la Secretaría de Comunicaciones.

La decisión tomada tiene efectos sobre las comunicaciones del gobierno, y debiera haber sido discutida en el Comité Político, o al menos aprobada por el director de la Secretaría de Comunicaciones y el ministro Vocero.

Como en toda organización, que exista dicha institucionalidad, permite que funcionen los fusibles en caso de errores, y con eso se proteja la imagen de la Presidenta de la República.

Cuando asesores que no tienen responsabilidad política alguna se toman dichas atribuciones, se transita por un mundo peligroso donde la principal figura dañada es la máxima autoridad. Más aún si como parte de las explicaciones se indica que la decisión fue “visada por la propia Presidenta”.

 

Carlos Correa, Ingeniero Civil Industrial, MBA, consultor en comunicación estratégica y ex director(s) de la Secom.

 

 

FOTO: HANS SCOTT/AGENCIAUNO