Ya no basta con dar empleos y entregar un bien o servicio de calidad máxima, ya que el consumidor se transformó en ciudadano, una persona que exige el cumplimiento de normas sociales vinculadas a su responsabilidad social y, por ende, a su reputación.
Publicado el 18.08.2016
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No hace mucho tiempo, fuimos testigos de una multitudinaria marcha en muchas ciudades de nuestro país, con un clamor social que pedía el término de las AFP como sistema de pensión. Revisando la historia más reciente, se suma a ese reclamo social el de la educación en el 2011 y, poco después, en Vallenar hubo un levantamiento social por Agrosuper.

Todo este reclamo que hace nuestra sociedad tiene que ver con la institucionalidad económica que a muchos de nosotros nos enseñaron en las escuelas de negocios: el mercado. Por supuesto que nunca en una sala de clases escuché que nos dijeran “deben coludirse para cobrar más caro o para sacar a su competencia del mercado”, tampoco nos dijeron que pensáramos en sistemas que se aprovecharan de las personas para ganar utilidades indiscriminadamente.

Resulta obvio que en casos como el de las farmacias, el papel, los pollos y quién sabe qué otras industrias, hay inescrupulosos que echan por la borda todos los beneficios que tiene el mercado competitivo y abusan del consumidor con prácticas atentatorias contra la libre competencia.

Uno de los efectos más dañinos que tiene lo anterior, es el impacto negativo sobre el concepto “empresas y competencia”, a tal punto que según una encuesta CADEM, el 90% de los encuestados tiene la percepción de que el abuso de las empresas sobre los consumidores es mucho o bastante. Incluso, cuando preguntan cuál es el principal desafío de las empresas, el 51% dice que es comportarse éticamente, de forma honesta y transparente, mientras que el segundo es crear empleos.

¿Qué pasó entonces con el consumidor?, ¿cuándo pasó a un segundo plano el que fuera importante que las empresas entreguen un bien o servicio de calidad? En mi opinión, el mundo influyente de los empresarios y políticos vio pasar delante de su nariz un fenómeno social my profundo, el cambio de consumidor a ciudadano.

La democratización de las tecnologías y el acceso a dispositivos móviles mucho más baratos tienen a las personas siempre conectadas con la información, logrando que el consumidor promedio esté infinitamente más informado y, por lo mismo, sea mucho más exigente con todo.

Hay que pensar que en la misma encuesta CADEM, en la que el 5% de las personas declara haber cambiado sus hábitos de consumo luego de conocer los casos de colusión en los pollos, farmacias y otros.

Por lo tanto, ya no basta con dar empleos y entregar un bien o servicio de calidad máxima, ya que el consumidor se transformó en ciudadano, una persona que exige el cumplimiento de normas sociales vinculadas a su responsabilidad social y, por ende, a su reputación.

Acá me quiero detener, ya que si en algún minuto pasamos de modificar la estructura de flujos para evaluar proyectos incorporando la variable medioambiental o impacto sobre las comunidades, hoy se hace rigurosamente necesario adicionar la variable reputacional a los flujos, pero con mucha más importancia a los diseños de comunicaciones y marketing.

Cuando una empresa que vende cerveza le dice a sus clientes: “beba, pero con moderación” o cuando una empresa eléctrica le dice a sus usuarios: “use la energía, pero de forma responsable”, es porque hemos dado un paso hacia la comunicación reputacional.

Esta dimensión llegó a las empresas para quedarse. Hoy comunicar ya no es ocupar espacios en la prensa para estar en el top of mind de los clientes. La comunicación reputacional se hace cargo de aquellos aspectos de la planificación estratégica de las empresas, que tienen relación con el vínculo con los usuarios-clientes, la confianza y credibilidad.

Ese es el desafío de hoy para las empresas, comunicar para crear un acervo de reputación en los ciudadanos y así mejorar la forma en la cual las personas perciben el valor de los bienes y servicios que reciben de ellas.

 

William Díaz, economista.

 

FOTO: FELIPE FREDES F/AGENCIAUNO