Los problemas y oportunidades para las empresas se encuentran en el ámbito de la reputación, no de la producción. Hoy, más relevante que un qué se vende y a qué precio se vende (salvo cuando la población se ve enfrentada a monopolios, carteles o distorsiones similares), es el cómo se vende (y sus externalidades).
Publicado el 15.12.2014
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Los costos para las empresas de políticas y acciones irresponsables, negligentes, poco éticas o derechamente ilegales orientadas bajo una concepción de negocio mediocre y utilitarista de “profit”,  son cada vez más altas. En el corto plazo representan un descalabro en la imagen de la empresa (la foto-percepción del momento) comercial (caída en participación de mercado) y finanzas de propietarios y accionistas.

Ahí están los antecedentes de Perrier (contaminación de agua mineral con benceno –costo de US$263 millones–); Exxon Valdez (derrame de petróleo en las costas de Alaska –pérdidas por US$13 billones–); La Polar (repactaciones de deuda unilaterales sin el consentimiento de los clientes –costo de US$$892 millones informados a julio de 2011; y otros US$250 millones en pérdidas para las AFP–); Barrick Gold y su proyecto Pascua Lama (posterga inicio de producción hasta el 2015 por incumplimiento normativa ambiental de plan de protección de aguas –multa de US$ 16.5 millones que se suma a inversión realizada de US$8.500 millones–); Sociedades Cascada controladas por Julio Ponce-Lerou (US$300 millones de dólares en pérdidas para sociedades involucradas por pago de sobreprecios; US$44 millones en pérdidas aprox. para AFP); Agrosuper (US$ 25,4 millones de multa por integrar cartel que controlaba cuotas de producción de la industria de pollos; y pérdidas de US$429 millones por cierre de planta Freirina ante resolución de Comité de Ministros que la obligaba a reducir niveles de producción de cerdo y exigía inversiones adicionales para mitigación de malos olores).

En el mediano y largo plazo, el impacto que producen entre los trabajadores, proveedores, pequeños accionistas y comunidad donde operan es aún mayor. Tan perjudicial incluso como el daño a su reputación. La reputación, a diferencia de la imagen, no se construye en un día o a partir de un hecho puntual. Es una representación mental duradera que tienen las personas respecto de las acciones pasadas y futuro esperado de una organización. Tiene como prerrequisitos la legitimidad y transparencia. Ambas se van construyendo en el tiempo a partir de una consistencia entre los atributos y valores profesados por la organización y aquellos percibidos y deseados por los públicos objetivos. No sólo eso. Debe existir una consistencia sólida entre lo que se proclama y lo que se hace y visibilizar una gestión que en lo posible tenga la verdad como valor crítico. Estas son condiciones básicas no sólo para triunfar a nivel de mercado. También y más importante, para tener alguna expectativa de éxito con una ciudadanía cada vez más exigente, educada, informada y poco susceptible a que le pasen gato por liebre (de acuerdo a encuesta CEP de julio, sólo un 13% de los chilenos dice confiar en las empresas y los empresarios).

Un concepto lejano para Gonzalo Vial, dueño de Agrosuper, quien ha declarado que “Freirina fue una equivocación pero lo de la colusión (la acusación) es una sinvergüenzura”. O para Pablo Alcalde, ex presidente de La Polar, quien no duda en señalar que “aquí hubo un engaño y un fraude de proporciones, en los cuales yo no tuve ninguna participación”. Más aún, ha defendido modelo crediticio de La Polar ya que “incorpora a un segmento de la población que estaba excluido por las demás multitiendas (precisamente porque una mayoría de dicho segmento tiene mínima capacidad para cumplir con pago de deudas adquiridas con ese o cualquier sistema crediticio).

Todos ellos ignoran que los problemas y oportunidades para las empresas se encuentran en el ámbito de la reputación, no de la producción. Hoy, más relevante que un qué se vende y a qué precio se vende (salvo cuando la población se ve enfrentada a monopolios, carteles o distorsiones similares), es el cómo se vende (y sus externalidades). Una definición estratégica de negocio implica enfrentar el dilema de aferrarse a una visión utilitarista o avanzar hacia otra más ética. Otra donde el cómo se alcanza el fin o cuán moral es el acto se constituyan en eje de la acción empresarial. Donde más relevante que faenar cerdos y acto seguido generar utilidades y empleos, sea dar credibilidad, valor agregado al negocio al operar en armonía con la comunidad que lo acoge. Donde más allá de vender ropa, electrodomésticos y todo tipo de necesidades creadas bajo condiciones crediticias en apariencia ventajosas dirigidas a una masa creciente de consumidores en situación de vulnerabilidad, es cómo y a quién se vende esas oportunidades de compra. Donde más importante que una minera y sus propietarios palmoteando en la Teletón a Don Francisco y congraciándose con televidentes cuyo umbral de amor comienza a saturarse, es el cómo se implementan medidas para evitar daños al entorno de habitantes afectados por la producción de esa empresa. Donde incluso, más significativo que definir un conjunto de herramientas para “aceitar” a la opinión pública, a los consumidores y a los medios que sirven de mediadores del mensaje o propaganda corporativa, es el avanzar hacia una comunicación y gestión de marcas que creen un mercado de ideas comunes, innovadoras y creíbles, zonas de “significados compartidos” e influencias socio-culturales duraderas. Por último, donde la acción de unos pocos irresponsables y miopes de la ganancia de corto plazo, no empañe la capacidad creativa, emprendedora y responsable de una mayoría de empresarios del país.

 

Juan Cristóbal Portales, Investigador Escuela de Periodismo Universidad Mayor, Doctor en Comunicación Política Estratégica.

 

 

 

FOTO: FELIPE FREDES F/AGENCIAUNO