Nuestro país no puede depender únicamente de los éxitos de un puñado de artistas para posicionarse globalmente. Para que la cultura chilena logre un espacio en los medios internacionales, se debe construir una estrategia de relacionamiento profesional, coherente y permanente con los periodistas. Tanto las grandes potencias como nuestros vecinos más competitivos lo están haciendo y con resultados palpables.
Publicado el 01.03.2017
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El 31 de diciembre de 2016, China marcó un nuevo hito en su carrera por ganarse las “mentes y corazones” de las audiencias globales con el relanzamiento de su red de canales de noticias de 24 horas. Conocida hoy como China Global Televisión Network (CGTN), cuenta ahora con señales en inglés, árabe, francés, ruso y español, plataformas digitales y un canal de documentales. Para ganar credibilidad y audiencia, la estación en inglés, con sede en Washington, reclutó a periodistas de los principales medios norteamericanos.

Si bien contar con un canal internacional de noticias no es una estrategia nueva -Venezuela tiene a Telesur e Inglaterra a BBC Worldwide-, China ha sido más explícita en su objetivo: el Presidente Xi Jinping reconoció que CGTN busca informar “sobre China y el mundo desde nuestra perspectiva”. El gigante asiático entendió que para disputarle el liderazgo mundial a Estados Unidos debe seducir a la opinión pública internacional y aprovechar el creciente debilitamiento de la imagen de ese país, especialmente después del triunfo de Donald Trump.

Pese a que el alcance y repercusión de Chile como noticia son inmensamente menores a los de China, sorprende el descuido, poca constancia y conservadurismo con que nuestro país maneja su relación con los medios extranjeros. En la actualidad, la única relación con la prensa internacional es a través de invitaciones a periodistas y editores principalmente a visitar destinos turísticos, y mediante los contactos con los corresponsales extranjeros.

La Facultad de Comunicación de la Universidad de los Andes acaba de publicar una nueva versión del “Análisis de la Reputación de Chile en la Prensa Extranjera”, a cargo del profesor Ricardo Leiva, el que demuestra los negativos efectos de esta falta de interés por la reputación mediática nacional, como él mismo explicó en este espacio hace un par de días. El estudio revisó 1.005 noticias sobre nuestro país publicadas durante 2016 en once influyentes diarios y revistas internacionales. Este refleja que, descontando las noticias positivas generadas por el buen desempeño de la selección chilena de fútbol, el 44% son negativas y el 42% favorables. Según la investigación, este mayor número de noticias desfavorables es tendencia desde 2014, en contraste con el período 1990-2013, durante el cual 32% de las noticias fueron positivas y solo 25% negativas.

A pesar de este pesimista panorama, el análisis de la Universidad de Los Andes reveló que existe una oportunidad para Chile: el imán de la cultura. El año pasado, el mayor número de noticias escritas fueron sobre ese tema (20%), y el 74% de ellas positivas. Esto es nuevo, ya que en años anteriores la cultura no era un tópico usualmente asociado a nuestro país. En 2015 se empezó a ver este cambio, año en que la cultura fue el tercer tema con el que más se relacionaba a Chile en los medios estudiados (12%). Esto, en claro contraste con el período 1990-2014, en el cual las referencias a la cultura eran muy menores en comparación con la política, la economía y los derechos humanos.

Sin duda, esto ha sido impulsado por los logros internacionales de figuras como el arquitecto Alejandro Aravena y el cineasta Pablo Larraín, pero nuestro país no puede depender únicamente de los éxitos de un puñado de artistas para posicionarse globalmente. Para que la cultura chilena logre un espacio en los medios internacionales, se debe construir una estrategia de relacionamiento profesional, coherente y permanente con los periodistas. Tanto las grandes potencias como nuestros vecinos más competitivos lo están haciendo y con resultados palpables.

En ese contexto, resulta clave el papel que pueden desempeñar las embajadas en los mercados relevantes para Chile, lo que implica transformar el rol y relevancia de los agregados de prensa y culturales. Lo más urgente es terminar con el cuoteo político y el “amiguismo” en su designación. Además, considerando las crecientes restricciones presupuestarias del Estado chileno, la sinergia de funciones y la necesidad de enfocarse en ciertas regiones clave, habría que fundir ambos cargos. Este “gestor de la imagen país” tiene que entender la lógica y características de la prensa y de las redes sociales de la nación donde está destinado. Probablemente, una renovada estratégica de cómo transformar a Chile en noticia positiva lleve a la conclusión de que, para ser realmente efectivos, esta nueva camada de agregados debería funcionar en mega-ciudades como Hong Kong, Nueva York y Sao Paulo, más que en centros políticos como Beijing, Washington y Brasilia.

 

Juan Cristóbal Villalobos, socio director Vanguardia Comunicación, master en Comunicación Pública (American University), master en Comunicación Internacional (Universidad de Leeds)