Chris Bannister anunció ayer que la compañía de telecomunicaciones alcanzó los dos millones de usuarios. Sobre ese, y otros temas, habla aquí el empresario inglés que llegó en 2015 al país. Cuenta sus intenciones con la empresa, la meta que espera cumplir y cómo ha trabajado con los clientes insatisfechos. "Hemos creado en Chile un ambiente que es realmente competitivo", asegura.
Publicado el 07.12.2016
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En una esquina de las amplias oficinas de WOM, ubicadas en el Barrio Yungay, se encuentra el inglés Chris Bannister señalando las dos palabras que se leen en su polera: “Two millions” (dos millones). La cifra hace referencia a que la empresa de telecomunicaciones que comanda como CEO llegó recientemente a ese número de usuarios.

Un logro que se da tras casi dos años de trabajo -Bannister llegó en febrero de 2015- y varias estrategias que se han centrado en ofrecer los planes más baratos del mercado de telecomunicaciones y una campaña publicitaria agresiva. Desde grandes vallas llenas de imágenes provocadoras o de frases como: “Que al navegar no te den ganas de vomistar” (en referencia a una competidora). También han llamado la atención con comerciales con un final como: “Si no puedes navegar como quieres, pórtate a WOM”, tras poner a un supuesto Evo Morales (Jefe de Estado de Bolivia), a dar declaraciones a la prensa. La campaña aludió, en julio de 2015, a la demanda marítima de Bolivia a Chile.

Esta fórmula de trabajo no es novedad para Bannister, quien ya suma 25 años trabajando en el negocio de las telecomunicaciones. Y lo ha hecho en nueve países distintos (Vietnam, Malasia y Singapur por nombrar algunos), aunque esta es su primera experiencia en América Latina, terreno al que llegó gracias a Thor Björgólfsson, uno de los hombre más ricos de Islandia -según la revista Forbes- con quien ha trabajado desde 2005. Desde ese año Bannister estuvo al frente de Play, una de las empresas telefónicas más importantes de Polonia y una de las pocas que Björgólfsson no ha vendido tras adquirirla en quiebra y llevarla a buenos números. Todas vinculadas a Novator, la corporación privada que compró Nextel Chile y la convirtió en WOM.

– ¿Por cuánto tiempo piensa quedarse en Chile? 

– Bueno, viendo mi experiencia, suelo quedarme de dos a tres años en la mayoría de los países y me voy cuando mi parte del trabajo está hecha. El trabajo es construir la cultura de la compañía y tomar el foco correcto de lo que quieren los clientes, hacer un poco de trabajo de mantenimiento y después me voy a hacer otros proyectos. Vamos a ver cuánto más me queda, pero el trabajo aún no se ha hecho.

-Pero quien está detrás de WOM, el empresario Thor Björgólfsson ha comprado desde 2003 empresas de telefonía y después las ha vendido. Ese ha sido el patrón del empresario. 

– No, la verdad no. Mira Play en Polonia, yo era el CEO original y él lo tomó en 2005 y todavía lo tiene, 11 años después, todavía tiene esa compañía. Algunas compañías sí se venden, Novator en Islandia sí, ellos simplemente venden. Pero, de nuevo, después de 10 años. Así que es mucho tiempo… Eso es como que Vodafone compre Entel (risas).

– ¿No está en los planes vender WOM? 

– No, no, la verdad es que la idea es crear algo que tenga un valor líder y hacemos eso agregándole un valor significativo para los 17 millones de chilenos.

– ¿Cuál es la meta de WOM tras lograr los dos millones de usuarios? 

– Nuestra meta es tener un 20% o 25% del mercado de telecomunicaciones. Al final del día, se trata de construir algo realmente especial acá en Chile y nosotros logramos un 25% en Polonia, y aquí ha sido mucho más rápido y hemos tenido un muy buen progreso, así que 25% del mercado podría ser lo que estamos buscando.

-¿Cómo trabaja WOM los problemas de clientes insatisfechos? Por ejemplo, en enero el número de clientes que pidieron salir del servicio creció de 9.945 a 11.643. 

-En enero, febrero y marzo tuvimos algunos problemas, especialmente con el crecimiento, así que observamos lo que necesitábamos hacer y por eso hemos invertido mucho en personal adicional en nuestros centros de llamadas, hemos construido otras cien tiendas adicionales, para poner un montón de dinero en la atención a los clientes. Es el momento que miramos a los clientes a los ojos. En cuanto a las quejas, ciertamente no estábamos haciendo un buen trabajo, pero muchas de esas quejas también estaban relacionadas con los teléfonos no nativos, que es el comportamiento anticompetitivo de las estrellas de cine Movistar, Entel y Claro. Por eso esperamos que las autoridades se encarguen ahora tanto en el largo plazo como en el corto plazo. Por ahora, en el corto plazo hemos invertido más. Entre las buenas noticias, es que desde marzo hemos visto una mejora sustancial en nuestra capacidad de respuesta. Y en noviembre, justo me di cuenta de eso hoy, que las cifras estaban por debajo del mínimo requerido para la empresa. Entonces, nosotros estamos mejorando sustancialmente.

Hace dos meses, la empresa presentó ante la Fiscalía Nacional Económica (FNE) una denuncia en contra de Entel, Movistar y Claro acusándolas de conductas anticompetitivas. A través de un escrito de 60 páginas, la firma de telefonía móvil acusa principalmente que se han dedicado a demorar y bloquear el acceso a sus redes, haciendo imposible la libre portabilidad y elección por parte de los usuarios. La respuesta de la FNE debería llegar en dos o tres semanas, según Bannister.

-¿Cómo piensan invertir en las redes de WOM? ¿Seguirán arrendando antenas a empresas como Claro y Entel? 

– En el tema de nuestras redes, estamos invirtiendo más en nuestra propia red, en nuestra propia red 4G. Hemos gastado actualmente cerca de 400 millones de dólares, lo que es una cantidad sustancial. Eso continuará en 2017, anticipamos probablemente que gastaremos otros 200 millones de dólares, que se gastarán, la mayoría, en redes. Se trata de conseguir la calidad correcta, la velocidad correcta y asegurarnos de que la Navidad pueda compartirse en una sociedad digital y para ello necesitamos más red. Estamos presionando bastante duro y estamos invirtiendo bastante fuerte.

– Una queja muy común de los usuarios es que no pueden usar los 100 gigas que se ofrecen, porque en las letras chicas dice que no tienen la suficiente cobertura para usarlos. 

– La razón por la que estamos invirtiendo tanto en nuestras propias redes es porque necesitamos garantizar que todos nuestros clientes puedan entrar a la red en 4G. Estamos avanzando lo más rápidamente posible y WOM invierte tanto para que todos nuestros clientes puedan acceder al beneficio todo el tiempo. Sabemos que en ciertos lugares tenemos alguna red, pero luego se alejan y la pierden, por eso estamos construyendo con urgencia, lo más rápido posible, para ofrecer incluso un estándar de calidad más alto. Si se da un vistazo en el tiempo, se necesita un poco de dinero, pero hemos invertido bastante bien.

– ¿En todos sus proyectos siempre le ha funcionado la fórmula de la estrategia agresiva? 

– En Play fue un poco diferente, pero fue muy similar en términos de que hizo que la gente se sentara a pensar, a hablar y a cuestionarse: Por qué todavía tengo el mismo operador, por qué he sido estafado los últimos dos o tres años. Tal vez esta sea una manera diferente de hacerlo y por eso es que la publicidad está ahí para galvanizar. Eso es lo que hemos hecho con WOM, y bueno, tú puedes decir que WOM significa boca a boca (word of mouth en inglés), puedo decir que soy el mejor, pero no soy el mejor. Quiero que otras personas digan que es interesante, vamos a probarlo, que digan ¡wow! lo están haciendo diferente.

-¿Cómo defines esa “Revolución WOM” de la que muchas veces hablas? 

– Antes de entrar a Chile, miramos el mercado y vimos que habían grandes y gordas estrellas como Movistar, Claro y Entel, que no han cambiado el mercado, que han especulado, con todos sus problemas de especulación en Madrid, con problemas de deuda en el Perú, con un gran agujero negro ahí, por lo que no pueden centrarse en el cliente y construir una organización que sea realmente responsable. Por eso necesitábamos construir una red de alta calidad y entregar buenos precios. Los precios en Chile estaban tan altos… Nosotros hemos bajado los precios más de un 35%. Tenemos redes sociales libres, Pokemón Go gratis, música ilimitada gratis… Nada de eso había ocurrido. Esa es la belleza de la competencia y hemos creado en Chile un ambiente que es realmente competitivo y todos los días vamos a luchar para ganar más clientes y mantener a los clientes.

-¿Dónde está la ganancia al ofrecer precios tan bajos? 

– Lo que pasa es que nuestros precios son todavía más caros de los que se pueden conseguir en Polonia, antes de empezar aquí, la frase más común que escuché fue: “Oh, no puedes hacer eso porque Chile es muy caro”. Pero, ¿por qué Chile es más caro que Polonia? ¿O Chile debería ser más caro que Suecia? No hay una razón. Es porque otras personas estaban cobrando demasiado, porque tenían la cuestión de Madrid, el tema de Perú y necesitaban alimentar eso, y gastar en sus oficinas caras. Y nosotros no hacemos eso, no gastamos dinero en suites ejecutivas, nosotros ponemos dinero en la red y lo que el cliente quiere. Como yo lo veo, todavía somos caros. Por eso trajimos la rebelión, y si el mercado es justo, en 2017 será un año de más innovación y servicios para 17 millones de chilenos. Y tal vez tu percepción es que Chile es caro, y no debería ser así.

FOTO: SERGIO CANTILLANA.